□ 李 昊
近期，網(wǎng)信部門針對(duì)利用AI（人工智能）仿冒公眾人物直播營(yíng)銷亂象展開(kāi)專項(xiàng)整治行動(dòng)，嚴(yán)厲處置“百貨超市小店”“娜娜好物聯(lián)盟”“環(huán)球護(hù)膚美妝甄選”等一批違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，累計(jì)清理相關(guān)違規(guī)信息8700余條，處置仿冒公眾人物賬號(hào)1.1萬(wàn)余個(gè)。
近年來(lái)，在AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，虛擬數(shù)字人實(shí)現(xiàn)了由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)、擬人化向真人化、單向功能向交互功能的跨越式發(fā)展，并在新聞報(bào)道、影視制作等多個(gè)領(lǐng)域大放異彩。然而，隨之出現(xiàn)的AI仿冒亂象也對(duì)社會(huì)倫理秩序與法律規(guī)制體系提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。利用AI仿冒公眾人物直播營(yíng)銷，是指借助深度偽造、語(yǔ)音合成、形象模擬等AI技術(shù)，在未經(jīng)授權(quán)的情況下，擅自對(duì)公眾人物的外貌、聲音、行為等特征進(jìn)行高精度模擬，生成與該公眾人物高度仿真的虛擬數(shù)字人，進(jìn)而開(kāi)展直播營(yíng)銷活動(dòng)，其目的是利用公眾人物的社會(huì)聲譽(yù)、粉絲信任關(guān)系實(shí)現(xiàn)商業(yè)流量的不當(dāng)攫取。
與傳統(tǒng)虛假宣傳相比，AI仿冒具有兩個(gè)顯著新特征：一是能夠近乎1：1精準(zhǔn)復(fù)刻公眾人物的靜態(tài)形象與動(dòng)態(tài)行為，迷惑性更強(qiáng)；二是實(shí)施成本低，加之網(wǎng)絡(luò)直播具有實(shí)時(shí)性和廣泛傳播性，相關(guān)營(yíng)銷視頻內(nèi)容能在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)散，造成規(guī)模化負(fù)面影響，危害性更大。例如，某平臺(tái)今年10月啟動(dòng)“仿冒名人宣傳”專項(xiàng)治理行動(dòng)，僅一個(gè)多月就處置違規(guī)賬號(hào)1.1萬(wàn)個(gè)；而在此前央視曝光的多起利用AI技術(shù)仿冒奧運(yùn)冠軍全紅嬋、孫穎莎、王楚欽等名人推銷農(nóng)產(chǎn)品的事件中，某賬號(hào)仿冒全紅嬋的視頻點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)1.1萬(wàn)，相關(guān)商品銷量更是突破4.7萬(wàn)件，其危害程度可見(jiàn)一斑，這也愈發(fā)凸顯出法律規(guī)制的必要性和緊迫性。
利用AI仿冒公眾人物直播營(yíng)銷涉及人格權(quán)侵害、平臺(tái)責(zé)任、消費(fèi)者權(quán)益以及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)法律領(lǐng)域，法律規(guī)制需多管齊下：
在人格權(quán)保護(hù)方面，未經(jīng)公眾人物同意而擅自使用其姓名、肖像、聲音等人格要素生成虛擬數(shù)字人牟利，符合民法典中姓名權(quán)、肖像權(quán)以及聲音權(quán)益侵權(quán)的構(gòu)成要件；若該行為導(dǎo)致公眾人物社會(huì)評(píng)價(jià)降低，還可能構(gòu)成名譽(yù)權(quán)侵權(quán)。被侵權(quán)人有權(quán)追究行為人的侵權(quán)責(zé)任。
在平臺(tái)責(zé)任方面，電商平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者負(fù)有相應(yīng)的注意義務(wù)。電商平臺(tái)接到消費(fèi)者或公眾人物本人的侵權(quán)通知后，應(yīng)履行核實(shí)義務(wù)并采取下架、清退等必要措施處置涉事商家。電商平臺(tái)具有足夠的技術(shù)手段進(jìn)行真?zhèn)巫R(shí)別，且這種定點(diǎn)清查不會(huì)造成不合理負(fù)擔(dān)。同時(shí)，考慮到AI仿冒行為低成本、高頻發(fā)的特點(diǎn)，單純依靠被侵權(quán)人定點(diǎn)反饋無(wú)法形成有效防范機(jī)制，而要求平臺(tái)全時(shí)段無(wú)縫監(jiān)測(cè)又不切實(shí)際，因此平臺(tái)“事前主動(dòng)巡查+事后及時(shí)處置”是較為可行的做法。
在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)以及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方面，不法商家通過(guò)AI仿冒公眾人物進(jìn)行直播帶貨，惡意隱瞞“帶貨主播”的虛擬屬性，誤導(dǎo)消費(fèi)者將虛擬形象等同于公眾人物本人，在商品與公眾人物之間制造虛假關(guān)聯(lián)誘導(dǎo)交易，既侵害了消費(fèi)者知情權(quán)，也違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中關(guān)于禁止虛假宣傳、混淆行為的規(guī)定，情節(jié)嚴(yán)重的還可能觸犯刑法中的虛假?gòu)V告罪、詐騙罪。
當(dāng)然，要從根本上遏制此類亂象，需構(gòu)建更為完善的源頭預(yù)防與事中監(jiān)管機(jī)制。在源頭預(yù)防階段，關(guān)鍵是保障AI生成內(nèi)容合法合規(guī)。這就要求技術(shù)研發(fā)者在開(kāi)發(fā)具備深度合成功能的AI工具時(shí)，嵌入敏感素材篩查程序，嚴(yán)格履行AI標(biāo)識(shí)義務(wù)，讓消費(fèi)者能在交互界面直觀識(shí)別直播主體的虛擬屬性。在事中監(jiān)管階段，應(yīng)鼓勵(lì)研發(fā)針對(duì)AI深度仿造內(nèi)容的識(shí)別技術(shù)，同時(shí)在消費(fèi)者、電商平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及監(jiān)管部門等多方主體之間建立暢通高效的協(xié)同共治格局。
每一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新都伴隨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。作為數(shù)字社會(huì)的核心引擎，AI技術(shù)的健康發(fā)展離不開(kāi)正向的社會(huì)倫理引導(dǎo)與完善的法律規(guī)制體系。AI技術(shù)賦能下的虛擬數(shù)字人直播本是電商銷售的創(chuàng)新模式，卻被不法商家濫用而變得亂象叢生，這不得不讓人警醒。技術(shù)本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于使用者的行為善惡。隨著AI技術(shù)不斷迭代升級(jí)，未來(lái)我們可能會(huì)面對(duì)比利用AI仿冒公眾人物直播營(yíng)銷更為復(fù)雜的亂象，但只要始終堅(jiān)守“以人為本，技術(shù)向善”的基本原則，便不會(huì)在紛雜的科技叢林中迷失方向。
（作者系中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)法學(xué)院教授）
