【文藝觀潮】

《瘋狂動(dòng)物城2》時(shí)隔九年回歸，中國(guó)票房一路飆升，已突破39億元，觀眾評(píng)價(jià)“值回票價(jià)”；《阿凡達(dá)：火與燼》上映后口碑卻不及預(yù)期，豆瓣7.6分創(chuàng)下系列新低。在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的迭代浪潮中，我們見證了一個(gè)個(gè)IP的崛起與沉寂。這一分野不僅決定了IP商業(yè)價(jià)值的高低，更決定了它能否與觀眾建立持久的情感連接。而決定成敗的關(guān)鍵，往往在于創(chuàng)作者對(duì)動(dòng)畫IP本質(zhì)的認(rèn)知。

依托系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建的“文化生命體”

動(dòng)畫IP，以標(biāo)志性角色為情感入口，通往可供無限探索的文化宇宙。本質(zhì)上，它是依托系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建的“文化生命體”，其生命力源于故事世界建構(gòu)、價(jià)值理念、敘事方法等共同奠基的原創(chuàng)內(nèi)容體系。一個(gè)真正具有生命力的動(dòng)畫IP，往往具備三重特質(zhì)：能穿透文化壁壘，探討人性與成長(zhǎng)的永恒話題；可延展的故事世界、深刻的人文關(guān)懷與豐滿的人物成長(zhǎng)弧線；持續(xù)的創(chuàng)新潛能，不斷與時(shí)代對(duì)話，與觀眾共同成長(zhǎng)。

動(dòng)畫之所以需要也適合走向IP化，是由其區(qū)別于真人影視的創(chuàng)作屬性決定的。它在視覺風(fēng)格、角色設(shè)定和世界構(gòu)建上具有更強(qiáng)的可控性、延續(xù)性與符號(hào)化潛力。這為IP長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)提供了天然土壤，使其能突破單個(gè)作品的局限，實(shí)現(xiàn)從“文化產(chǎn)品”到“文化資產(chǎn)”的躍遷，在多個(gè)維度釋放其獨(dú)特價(jià)值。在時(shí)間維度上，憑借動(dòng)畫角色與故事世界的高度一致性，構(gòu)建與代際觀眾長(zhǎng)久相伴的情感聯(lián)結(jié)；在商業(yè)維度上，依托高度風(fēng)格化的視覺元素與角色形象，更順暢地延伸至游戲、衍生品、實(shí)景娛樂等跨媒介領(lǐng)域；在競(jìng)爭(zhēng)維度上，通過鮮明的美學(xué)標(biāo)識(shí)和深入人心的角色符號(hào)，構(gòu)筑起基于文化認(rèn)同的差異化壁壘。對(duì)于動(dòng)畫而言，IP化不僅是其從短期爆款躍升為常青符號(hào)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，更是充分發(fā)揮其媒介特質(zhì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造的有效路徑。

然而，通往常青的道路往往充滿艱難曲折?？v觀全球，動(dòng)畫IP開發(fā)面臨各種困境，其癥結(jié)大多在于根深蒂固的產(chǎn)品思維。這導(dǎo)致許多IP在獲得市場(chǎng)初步認(rèn)可后，便迅速被成功的模式束縛，陷入不斷自我重復(fù)的創(chuàng)作泥潭。例如《秦時(shí)明月》系列，初期以復(fù)雜精妙的敘事驚艷觀眾，后續(xù)卻漸趨平穩(wěn)，回歸至可預(yù)期的敘事框架中，創(chuàng)新勢(shì)能有所減弱。

受眾定位上的自我設(shè)限，也是制約IP成長(zhǎng)的常見瓶頸。很多片方固守在“低幼向”或“成人向”的單一維度中，這種固化的受眾定位無形中為IP筑起了年齡高墻，限制了其生長(zhǎng)與破圈的可能。如《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》等曾成功聚焦兒童知識(shí)啟蒙的作品，因過于固守初始的受眾定位，未能伴隨其核心觀眾群體在認(rèn)知與情感上同步成長(zhǎng)，最終隨著這一代觀眾的年齡增長(zhǎng)與心智成熟，逐漸失去了情感黏性，被新的內(nèi)容取代。

此外，還有一些人在急功近利的心態(tài)驅(qū)使下，將IP視為可快速榨取的資源。盲目授權(quán)、低質(zhì)衍生、過度曝光，這些短視行為不斷侵蝕IP珍貴的情感價(jià)值與粉絲信任。這種現(xiàn)象在當(dāng)下尤為突出。大量IP在短視頻等平臺(tái)被打造為快速變現(xiàn)的“流量快消品”，雖能憑借算法優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)成為爆款，卻犧牲了構(gòu)建深層敘事與文化厚度的可能。熱度迅速消退后，它們也曇花一現(xiàn)，與“常青”的目標(biāo)背道而馳。

全齡化，讓IP與觀眾共同成長(zhǎng)

在構(gòu)建可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的IP生態(tài)時(shí)，如何跨越時(shí)間周期、維系并拓展其生命力，成為重要挑戰(zhàn)。而全齡化不失為一種有效的破題思路。全齡化要求IP能穿透年齡壁壘，既陪伴初始一代觀眾成長(zhǎng)，又持續(xù)吸引下一代年輕觀眾，用能跨越代際的人類共通情感與永恒命題，為不同人生階段的觀眾提供相匹配的審美體驗(yàn)與情感共鳴。

實(shí)現(xiàn)全齡化的關(guān)鍵，在于構(gòu)建分層敘事、打造開放的故事架構(gòu)與進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。其中，分層敘事構(gòu)成吸引全齡觀眾的“藝術(shù)內(nèi)核”。這依賴于精密的創(chuàng)作設(shè)計(jì)，要求作品同時(shí)駕馭顯性與隱性兩條故事線。顯性線為“殼”，負(fù)責(zé)吸引和承載；隱性線為“核”，負(fù)責(zé)沉淀和回味?！秾?mèng)環(huán)游記》的顯性線是追夢(mèng)之旅，隱性線是家族傳承與個(gè)人情感的沖突，以及記憶與存在的哲學(xué)命題。《小豬佩奇》通過簡(jiǎn)單的兒童社交故事表層，為幼兒提供認(rèn)知引導(dǎo)，同時(shí)在底層巧妙融入對(duì)現(xiàn)代家庭育兒觀念的幽默呈現(xiàn)，引發(fā)成年觀眾的會(huì)心一笑。這種復(fù)合架構(gòu)使同一作品得以與處于不同人生階段的觀眾進(jìn)行對(duì)話。

開放的故事架構(gòu)之所以成為IP持續(xù)發(fā)展的生態(tài)土壤，關(guān)鍵在于它構(gòu)建了一個(gè)具備彈性、可迭代的敘事框架。它不僅為既有角色的深度發(fā)展提供空間，更為未來新角色、新關(guān)系、新沖突的引入創(chuàng)造自然入口，實(shí)現(xiàn)從“故事容器”到“文化容器”的躍升。比如《玩具總動(dòng)員》，任何玩具都可以成為故事的主角，任何孩子的房間都可以成為新的舞臺(tái)。正因如此，該系列成功衍生出《光年正傳》這類聚焦單一角色的獨(dú)立作品，從核心設(shè)定中自然地生長(zhǎng)出新枝，而不顯突兀。

系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)則是推動(dòng)IP實(shí)現(xiàn)代際傳承的時(shí)間引擎。它的核心方法有三個(gè)，即持續(xù)推出系列新作、在不同平臺(tái)講故事以及像經(jīng)營(yíng)品牌一樣長(zhǎng)期維護(hù)IP形象。其目的是把觀眾對(duì)某部作品的一時(shí)好感，轉(zhuǎn)化為跨越多年的情感紐帶，讓孩子和父母，甚至祖孫之間，都能圍繞同一個(gè)IP產(chǎn)生共同記憶。首播于2004年的學(xué)前動(dòng)畫《小豬佩奇》就是通過持續(xù)更新內(nèi)容、在全球授權(quán)商品、開設(shè)主題樂園，逐漸從“給小朋友看的動(dòng)畫片”成長(zhǎng)為“全家人一起玩”的娛樂品牌。2025年該動(dòng)畫IP又引入“伊微寶寶”的嬰兒角色，讓已經(jīng)長(zhǎng)大的老粉絲在為人父母后，繼續(xù)帶自己的孩子回到佩奇的世界。三條路徑相互促進(jìn)，共同構(gòu)成了IP長(zhǎng)效價(jià)值的“飛輪效應(yīng)”（即啟動(dòng)靜止飛輪需持續(xù)施加初始力，隨著動(dòng)能累積，后續(xù)維持轉(zhuǎn)動(dòng)所需外力逐漸減少的現(xiàn)象），實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

垂直深耕，亦可通往經(jīng)典

全齡化路徑為動(dòng)畫IP的長(zhǎng)期發(fā)展提供了經(jīng)典模式，但它并非通往常青的唯一可能。在多樣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，與全齡化并行不悖的，是垂直深耕模式。它專注于服務(wù)特定年齡層或興趣圈層，通過持續(xù)為這一群體提供深刻、專業(yè)、不斷進(jìn)化的內(nèi)容，構(gòu)建不可替代的深度價(jià)值。例如，《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》以電影級(jí)視效和嚴(yán)肅的社會(huì)議題探討，深深吸引成人觀眾；《一人之下》深耕道家文化與當(dāng)代社會(huì)話題的結(jié)合點(diǎn)，構(gòu)建出獨(dú)具東方魅力的“異人”世界；《霧山五行》傾力營(yíng)造水墨寫意風(fēng)格的打斗場(chǎng)面，在國(guó)風(fēng)動(dòng)作領(lǐng)域樹立標(biāo)桿。這些案例與畫地為牢、無法與受眾共同成長(zhǎng)的失敗案例形成對(duì)比，說明真正的垂直深耕是動(dòng)態(tài)的精進(jìn)，而非靜態(tài)的束縛。此外，還存在一種專注于用戶特定心智發(fā)展階段的垂直模式，例如《天線寶寶》通過構(gòu)建安全、可預(yù)測(cè)的情感啟蒙世界，精準(zhǔn)服務(wù)于嬰幼兒心智發(fā)展階段，成為垂直深耕模式中的獨(dú)特案例。

縱觀全球動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)格局，成功的IP幾乎都完成了從追逐短期熱度的“產(chǎn)品思維”到培育長(zhǎng)效價(jià)值的“生命體思維”的根本轉(zhuǎn)變。這一認(rèn)知，對(duì)正處在“國(guó)潮崛起”關(guān)鍵階段的中國(guó)動(dòng)畫而言，不僅是發(fā)展思路，更是內(nèi)在要求。所謂“生命體思維”，就是將動(dòng)畫IP視為具有內(nèi)在成長(zhǎng)邏輯與自我迭代能力的有機(jī)存在，尊重IP的自然生長(zhǎng)節(jié)奏，在核心價(jià)值穩(wěn)定的基礎(chǔ)上持續(xù)注入新的創(chuàng)意養(yǎng)分，使其能夠適應(yīng)不同時(shí)代語(yǔ)境、回應(yīng)不同代際觀眾的情感需求，并在與社會(huì)文化的持續(xù)互動(dòng)中不斷煥發(fā)新的生命力。這一思維的本質(zhì)，是以長(zhǎng)期主義取代即時(shí)收益，以情感聯(lián)結(jié)取代流量變現(xiàn)，以價(jià)值沉淀取代熱度消耗。

“生命體思維”對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與創(chuàng)作實(shí)踐意義重大。在方法上，以分層敘事、開放架構(gòu)與系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)為支撐框架；在路徑上，則因地制宜，靈活運(yùn)用全齡化或垂直深耕等具體策略。若能如此，很多中國(guó)動(dòng)畫作品就能實(shí)現(xiàn)從一時(shí)爆款到時(shí)代經(jīng)典的跨越，讓根植于中華文化沃土的IP，成為連接歷史與未來、溝通中國(guó)與世界、溫暖人心與時(shí)代的坐標(biāo)。

（作者：曹祎娜，系中國(guó)文聯(lián)電影藝術(shù)中心期刊編輯部主任、《世界電影》主編）