近幾年，麗江古城已經(jīng)變成一座巨大的照相館?！澳康牡鼗槎Y”的走紅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐幕榕纳?，也讓消費(fèi)者與婚拍商家之間陷入纏斗：一邊是吐槽“被坑”的消費(fèi)者，另一邊是抱怨“被黑”的商家。

12月23日，麗江市古城區(qū)文化和旅游局發(fā)表聲明，要求小紅書平臺(tái)強(qiáng)化關(guān)于麗江婚拍領(lǐng)域信息的監(jiān)管和監(jiān)測(cè)。次日，麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會(huì)表示，已正式拒絕與小紅書繼續(xù)協(xié)商，正在收集相關(guān)證據(jù)，籌備訴訟。

聲明中提到，平臺(tái)傳播的大量“不實(shí)避雷帖”導(dǎo)致婚拍商家遭遇商譽(yù)詆毀、大面積退單。據(jù)協(xié)會(huì)對(duì)20—30家會(huì)員單位的統(tǒng)計(jì)，12月，不實(shí)避雷帖已導(dǎo)致企業(yè)退訂100余萬元，間接損失500余萬元。

“避雷帖”究竟從何而來，麗江婚拍商家又為何如此憤怒？

有人指導(dǎo)如何“白嫖”

上述聲明指出，部分消費(fèi)者為了達(dá)到超合理訴求，在企業(yè)無過錯(cuò)責(zé)任情況下利用平臺(tái)發(fā)布不實(shí)內(nèi)容，威脅企業(yè)退款。

麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)事長(zhǎng)于濤表示，有的消費(fèi)者要求退還定金遭拒后，發(fā)布不實(shí)避雷帖倒逼商家退還定金。有的消費(fèi)者在完成全部環(huán)節(jié)并簽字確認(rèn)滿意后，又以“覺得不值”或沖動(dòng)消費(fèi)新增精修照片反悔，發(fā)布避雷帖要求退全款。也有消費(fèi)者在看到平臺(tái)其他人發(fā)的避雷帖之后，要求商家退款。

“南遇北秋定制婚禮”的負(fù)責(zé)人張明就曾陷入困境。他曾在公開視頻中講述，去年5月，一對(duì)新人完成了約1.7萬元的目的地婚禮拍攝。在尾款支付次日，客戶在小紅書等平臺(tái)發(fā)布差評(píng)，稱“對(duì)所有內(nèi)容都不滿意”。張明同意退款，差評(píng)隨即消失。

令他沒想到的是，該客戶隨后在平臺(tái)組建社群。群內(nèi)有人指導(dǎo)如何“白嫖”，并輪流發(fā)布針對(duì)商家的負(fù)面內(nèi)容，導(dǎo)致公司訂單量從日均30單銳減至多日無一單。

張明嘗試過反擊。對(duì)于他認(rèn)為不實(shí)的避雷帖，團(tuán)隊(duì)上傳了合同、支付憑證、滿意書等材料申訴，未獲平臺(tái)支持。平臺(tái)反饋稱，商家未能提供真實(shí)證據(jù)，系統(tǒng)為非人工審核，無法判定材料簽字的真實(shí)性。

張明對(duì)《中國新聞周刊》表示，上述情況屬實(shí)，協(xié)會(huì)將代表商家維權(quán)?！翱腿税l(fā)什么內(nèi)容是客人的自由。我對(duì)平臺(tái)也只有一個(gè)訴求，只是想有一個(gè)地方能解釋這個(gè)事情?，F(xiàn)在，提交的任何證據(jù)都被駁回或者石沉大海?！彼f。

令他為難的是，商家不能為了澄清，就把包括客人照片在內(nèi)的證據(jù)公開發(fā)布出來，“這是違法的”。

“雪漫目的地婚禮”的負(fù)責(zé)人王加樂告訴《中國新聞周刊》，他在幾年前遇到一次類似情況。一位客戶在服務(wù)完成后以不滿意為由，要求退全款并保留所有素材。他同意了退款，對(duì)方答應(yīng)保密，結(jié)果對(duì)方仍然在備婚群聊里發(fā)布了避雷信息。

“我把這件事看作是交學(xué)費(fèi)了。做服務(wù)行業(yè)，不能跟消費(fèi)者直接起沖突?！彼f。后來，他細(xì)化了各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)流程，確保消費(fèi)者核實(shí)成果，并要求員工工作留痕。

例如，王加樂在每一個(gè)選片室都安裝了監(jiān)控，以防止工作人員誘導(dǎo)消費(fèi)。在攝影師、導(dǎo)演、化妝師等不在場(chǎng)的情況下，他會(huì)單獨(dú)詢問客人不滿意的地方，并在現(xiàn)場(chǎng)解決。

“如果前期一直誘導(dǎo)消費(fèi)，矛盾逐步升級(jí)。一旦顧客離開麗江，回家之后，問題容易爆發(fā)，想解決也更棘手了?！彼f。

麗江古城。來源：麗江市政府網(wǎng)站

“避雷帖”背后

令商家不解的是，消費(fèi)者明明在拍攝現(xiàn)場(chǎng)配合流程、接受服務(wù)，為何一回家就變卦？在消費(fèi)者視角里，故事有著另一個(gè)版本。

李丞在今年5月前往麗江拍攝目的地婚禮，花費(fèi)約2萬元。唯一令他不滿的是選片環(huán)節(jié)的強(qiáng)勢(shì)推銷，選片師以“電影感”為由，迅速挑出80張照片，建議李丞購買，報(bào)價(jià)8000元并暗示道，“別的客人都花了一萬多”。

“現(xiàn)場(chǎng)氣氛非常尷尬。我說要?jiǎng)h圖，對(duì)方臉色一變，想立刻刪掉也很困難。”李丞在砍價(jià)后付了費(fèi)，對(duì)方還一直說著“你賺大了”。

走出選片室，李丞的不適感愈發(fā)強(qiáng)烈?！昂贤锒紝懞昧耍覟槭裁匆喔跺X？原片拿來我自己修也可以?！彼嬖V《中國新聞周刊》，從來不發(fā)小紅書的他，當(dāng)晚發(fā)帖描述了自己的經(jīng)歷，僅附上一張模糊的選片截圖。幾小時(shí)后，他就接到了婚拍機(jī)構(gòu)的電話，要求刪帖，并承諾退還選片費(fèi)。

“我發(fā)帖不是為了退費(fèi)，只是想提醒其他人，他們竟然能精準(zhǔn)定位到我。為了刪帖也可以退費(fèi)，說明也沒有原則，只是欺軟怕硬?！崩钬┱f。

在11月初完成婚禮拍攝的周丹，還沒有完成和解。由于一個(gè)月后才能看到視頻剪輯的成片，她積累的情緒在12月才終于爆發(fā)。她對(duì)初版剪輯效果非常不滿意，要求重新剪輯，但得再等一個(gè)月。在售后溝通的過程中，她認(rèn)為商家在打馬虎眼，總是在攻擊性地回復(fù)，稱“成年人應(yīng)有分辨能力，不滿意應(yīng)該現(xiàn)場(chǎng)提出”。

她在原視頻里看到，自己穿著的衣服上竄且褶皺明顯。在拍攝過程中也受到了許多委屈，例如，拍攝服裝都是當(dāng)天“拆盲盒”，提出意見會(huì)被變相駁回；現(xiàn)場(chǎng)看不到視頻和照片精修效果，提出疑慮時(shí)，工作人員一直安撫她“沒事，可以修”，讓她一直保留著對(duì)成片的期待。

“在現(xiàn)場(chǎng)，難道我有不滿意，就可以拒絕在群里回復(fù)‘確認(rèn)滿意’，直接不拍了嗎？”周丹告訴《中國新聞周刊》。

如今，她在平臺(tái)發(fā)布了幾條避雷帖，要求部分退款并保留照片，或退全款不保留照片。她表示，這在商家眼中可能是“惡意退費(fèi)”，但她的感受是真實(shí)的，已決定起訴商家。

“麗江執(zhí)與旅拍”的負(fù)責(zé)人陳振南對(duì)《中國新聞周刊》表示，婚拍提供的是非標(biāo)類產(chǎn)品，各人的主觀審美難以統(tǒng)一?？蛻艨赡軙?huì)忽視機(jī)構(gòu)在人力、場(chǎng)景等方面的成本支出，更看重最后的成片效果，也容易覺得自己修完的效果比修圖師更好，導(dǎo)致期望落空。他的應(yīng)對(duì)方案是，當(dāng)客戶對(duì)成片不滿意時(shí)，除了發(fā)起視頻會(huì)議連線修改，他也允許客戶自己在外面找修圖師，如果效果更好，他會(huì)接受部分退費(fèi)。這使公司的客訴率顯著降低。

流水線之痛

在麗江，目的地婚禮是標(biāo)準(zhǔn)的“流水線作業(yè)”，有著一樣的流程、誓詞甚至牧師。最大的賣點(diǎn)就是身后的玉龍雪山。

行業(yè)高度同質(zhì)化。陳振南每月接單150—200對(duì)，每天有3—4對(duì)在同時(shí)拍攝。據(jù)他預(yù)估，包括小型寫真館、野生攝影師在內(nèi)，麗江古城可能有上千家攝影機(jī)構(gòu)。行業(yè)里一旦出現(xiàn)新的熱點(diǎn)或創(chuàng)意，不出兩個(gè)月，同行就都跟進(jìn)了。

他總結(jié)過行業(yè)的拍攝模板：以藍(lán)月谷為界，山上的場(chǎng)景有藍(lán)月谷、云杉坪、牦牛坪和冰川公園；在山下，則有各種基地景、公路景、常規(guī)和特色景。他表示，山上拍攝套餐的主流價(jià)格區(qū)間為1.8萬—2.2萬元，山下則為1.2萬—1.5萬元。

婚拍是面向外地游客的一次性生意，線上營銷成為必爭(zhēng)之地。陳振南表示，公司三分之二的客源來自抖音，三分之一來自小紅書，具有“種草”屬性的小紅書更容易傳播差評(píng)。

在算法的助推下，標(biāo)題刺激、內(nèi)容一目了然的避雷帖傳播速度更快。這讓商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)異常敏感，往往會(huì)監(jiān)控輿情。有的商家為了維護(hù)自身利益，與消費(fèi)者產(chǎn)生沖突，反而承受了更多經(jīng)濟(jì)損失。有的商家發(fā)現(xiàn)差評(píng)就迅速介入，為達(dá)成和解，滿足消費(fèi)者的退款要求，維護(hù)了風(fēng)評(píng)，卻也容易滋生消費(fèi)者“發(fā)帖換賠償”的僥幸心理。

惡性競(jìng)爭(zhēng)隨之滋生。有的商家“打不過就加入”，通過杜撰避雷帖貶低同行，為自己引流。消費(fèi)者周丹起初就是被這類避雷帖吸引，對(duì)方告訴她避雷某一家機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)而推薦了另一家，周丹信以為真。這也加劇了她在事后的不滿情緒。

另有商家選擇低價(jià)引流，在客人進(jìn)店后，商家甚至?xí)g毀原先約定好的低價(jià)套餐，建議客人增加拍攝路線，以此奪回定價(jià)權(quán)。

受訪商家表示，婚拍行業(yè)的利潤在20%左右，每單的廣告成本往往高于利潤值。為了降低廣告成本、獲取客戶信任，王加樂堅(jiān)持每天直播，陳振南則以真實(shí)身份出鏡拍攝，經(jīng)常講解婚拍行業(yè)的潛規(guī)則。

今年10月，麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布行業(yè)公約，試圖建立規(guī)范。例如，禁止企業(yè)虛假宣傳、低價(jià)引流、誘導(dǎo)消費(fèi)或虛假確認(rèn)；要求企業(yè)設(shè)立誠信質(zhì)保金與優(yōu)先賠付機(jī)制；并提出成品交付后的退款限制條款、服務(wù)履約與終止規(guī)則。目前，麗江已有80家婚拍機(jī)構(gòu)加入?yún)f(xié)會(huì)。

協(xié)會(huì)對(duì)小紅書的喊話也早有伏筆。公約同時(shí)提出，消費(fèi)者不得虛構(gòu)事實(shí)，以發(fā)布差評(píng)等手段要挾企業(yè)。

然而，麗江婚拍行業(yè)真正的困境，在于系統(tǒng)性的信任脆弱。當(dāng)流水線生產(chǎn)難以匹配消費(fèi)者的個(gè)性化預(yù)期，行業(yè)又缺乏公認(rèn)的服務(wù)規(guī)范，差評(píng)就成了“羅生門”。行業(yè)如何重建信任，遠(yuǎn)比喊話平臺(tái)更加復(fù)雜。

（文中李丞、周丹為化名）