【記者觀察】

傳統(tǒng)影院正悄然經(jīng)歷一場深刻轉(zhuǎn)型。從賽事直播、電競觀賽到沉浸式演出，越來越多影院開始打破“放電影”的單一標(biāo)簽，將自身改造為多元化空間。特別是隨著當(dāng)下新技術(shù)的快速發(fā)展，觀眾走進影院的理由正在被重新定義。

1 從“等觀眾來”到“讓觀眾愿意留下”

長期以來，影院營收高度依賴票房，衍生品、廣告等“非票收入”僅作為補充存在，未能形成穩(wěn)定的盈利支撐。在這種單一結(jié)構(gòu)下，影院對影片供給敏感度極高，一旦排片不佳或缺乏頭部新片，經(jīng)營立刻承壓，內(nèi)容與氛圍同質(zhì)化問題隨之凸顯，影院吸引力難以持續(xù)。

與此同時，流媒體平臺迅速擴張，憑借海量內(nèi)容與靈活觀看方式改變了受眾的消費路徑，影院曾經(jīng)掌握的獨家放映權(quán)不再具備絕對稀缺性。短視頻切片的二次傳播進一步分流觀影注意力，削弱了部分觀眾走進影院的必要性。

一些老影迷回憶，在他們年紀(jì)尚小時，許多人帶著小板凳圍聚在一塊兒，在露天打谷場或者禮堂劇院里看電影。盡管后來電影院得到廣泛普及，但電影傳播的場景其實從未被限制在影廳之內(nèi)。

“影院必須從‘等觀眾來’走向‘讓觀眾愿意留下’，由單一放映轉(zhuǎn)向體驗驅(qū)動的運營思路。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授梁君健表示。

面對現(xiàn)實壓力，影院經(jīng)營邏輯正在重寫，“多樣化經(jīng)營”已成行業(yè)共識。不久前，耀萊成龍影城在全國率先推出巨幕沉浸游戲空間，將電影、游戲、演出、餐飲等多業(yè)態(tài)融合呈現(xiàn)?！坝霸簯?yīng)當(dāng)成為‘多元社交空間’?！币R影城董事長蔡敏介紹，影城的一個VR互動項目依托動作捕捉、8K實時渲染與AI生成技術(shù)實現(xiàn)多人動態(tài)成像，為觀眾提供接近電影畫質(zhì)的沉浸式競技體驗。

事實上，這類探索并非孤例，電影院早已開始探索從內(nèi)容承載場向生活方式空間過渡。

抓娃娃機、自助KTV、按摩椅等體驗設(shè)施已成為不少影城的常規(guī)配置；部分影院增設(shè)午休艙、開放舞臺供樂隊駐演，在工作日低峰期依然維持可觀客流，實現(xiàn)空間價值再利用。

與此同步興起的，還有“儀式化觀影”的新興營銷策略。電影院觀看奧運會賽事、直播閱兵等，讓影院觀眾與現(xiàn)場觀眾實現(xiàn)超越空間的情感共振。影院跨年零點場的集體倒計時更成為年輕人社交體驗的一部分，吸引了大眾參與熱情。對此，中國傳媒大學(xué)教授黃典林表示：“觀眾不再只是觀看故事，而是參與一場與電影共享的現(xiàn)場體驗。隨著‘情緒經(jīng)濟’的發(fā)展，影院行業(yè)正面臨著新的商業(yè)機遇?！?/p>

2 從賣電影票到賣產(chǎn)品、賣體驗

“票房高峰來得快去得也快，除非是擁有強IP且衍生產(chǎn)業(yè)成熟的作品?！辈稍L中，不少院線經(jīng)理發(fā)出這樣的感慨。他們觀察到，如《哪吒》《瘋狂動物城》等影片依托IP延展，能夠在上映多年后仍維持較高討論度與消費價值。

正因如此，電影院的轉(zhuǎn)型也要從空間重構(gòu)延伸至產(chǎn)品體系重塑。這意味著影院必須推出可消費、可復(fù)購，甚至脫離影片放映也能產(chǎn)生收益的內(nèi)容——從賣電影票，走向賣產(chǎn)品、賣體驗。

電影周邊作為IP情感消費的延伸，正在補足票房之外的收益結(jié)構(gòu)。2025年春節(jié)檔，《哪吒之魔童鬧海》除電影票“一票難求”外，其官方盲盒開售即搶空；多地影城推出的“飛豬造型爆米花桶”預(yù)約取貨時間延伸至下月，甚至出現(xiàn)觀眾“只買周邊不觀影”的情況。一些影城負(fù)責(zé)人笑稱：“賣一桶爆米花比賣一張票還賺?！?/p>

更多的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)——影院開始主動設(shè)計產(chǎn)品，讓電影院不再只是看電影的地方?！独死松叫⊙帧飞嫌称陂g，上海的上影影城美羅城店整體換裝為“浪浪山宇宙”，4個影廳全天排映同一影片，商場5、6樓延展為主題區(qū)，大王洞、鳳鳴軒、小雷音寺等場景直接移入觀眾動線，青色山巒與河灘地貌一路延伸至影廳門口，入場就踏入故事。憑票根可在“豬媽媽茶水站”換飲品、在環(huán)形劇場聽開放麥、在手繪工坊續(xù)寫劇情，觀影體驗被延長并拆解為多個節(jié)點。影城同步推出300余款聯(lián)名周邊，小豬妖毛絨玩偶熱銷，直播帶貨介入，實現(xiàn)線上線下互導(dǎo)。數(shù)據(jù)顯示，截至影片上映首日晚間，總票房破7000萬元，周邊衍生品銷售金額也突破700萬元，美羅城主題店文創(chuàng)收入較同期翻了數(shù)倍。

上海電影股份有限公司浦西南區(qū)域公司副總經(jīng)理姚培紅介紹，上影影城美羅城店作為全國首家動漫主題影院，意在突破傳統(tǒng)單一放映模式，探索“影院+”“電影+”路徑，構(gòu)建沉浸式IP體驗與樂園式消費空間，讓觀眾可以“跟著電影去旅行、去吃飯，進入故事”。

非票房收入的增長，指向的不是賣得更多，而是賣得不一樣——賣IP、賣體驗。過去影院盯著票房高低，如今更看重產(chǎn)品能否持續(xù)孵化、品牌能否留住人。銀幕之外，正孕育出一套新的電影商業(yè)生態(tài)。

3 虛擬現(xiàn)實技術(shù)助力突破觀影邊界

當(dāng)影院在賣體驗與多業(yè)態(tài)經(jīng)營中不斷延伸，虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）正成為突破觀影邊界的新變量。

2025年3月，國家電影局印發(fā)《關(guān)于促進虛擬現(xiàn)實電影有序發(fā)展的通知》，虛擬現(xiàn)實電影首次進入政策支持體系。此后，運用虛擬現(xiàn)實相關(guān)技術(shù)制作而成的《唐宮夜宴》等作品取得“電審虛字”公映許可。國家電影局發(fā)布的《關(guān)于2025年12月上全國電影劇本（梗概）備案、立項公示的通知》顯示，共有14部虛擬現(xiàn)實影片項目順利通過備案并完成立項。

電影不再只是“看”，而是可以“走進”的沉浸空間。

2025年5月，沉浸式復(fù)合VR院線“798超維視界·VR院線”在北京向公眾開放。它向我們展示了另一種觀影方式：沒有銀幕與排排座椅，取而代之的是開闊可行走的沉浸場域。觀眾戴上頭顯設(shè)備，邁步即可“進入影片”，六個主題影廳以虛擬場景替代傳統(tǒng)布景，墻面與地面構(gòu)成視覺線索，營造行走式敘事體驗。

在這樣的影院里，無論是《遇見東坡》的人文空間，或是《深海奇遇》《時空迷局：恐龍危機》的冒險互動，都能給觀眾帶來從“看見”轉(zhuǎn)向“進入”的體驗躍遷。你可以站在故事中央，親眼看著角色在你身邊流淚、奔跑、做選擇；你的視線方向可能會影響敘事節(jié)奏，甚至改變結(jié)局。體驗了一番后，北京觀眾孫小雪表示，或許這正是對抗“刷手機”的最好方式。

VR電影的火熱，也給傳統(tǒng)影院帶來了新的機會。不少影院已經(jīng)或正在考慮引進VR電影項目，相關(guān)VR技術(shù)公司或VR節(jié)目運營公司都在積極推廣。日前，西安奧斯卡國際影城騾馬市店已完成三個VR影廳的增廳手續(xù)，持續(xù)放映VR電影《隱秘的秦陵》《唐宮夜宴》，觀眾可以從貓眼、淘票票等第三方平臺購票觀影。深圳、南通、杭州等地的一些影院也設(shè)立了VR電影觀影場地，且持續(xù)供給片源。

“VR院線并不只是技術(shù)升級，而是影院空間價值的重新組織。它讓觀看電影變?yōu)轶w驗世界，影院的空間除了觀影以外，還可以進行互動體驗、展覽、教育培訓(xùn)、IP延展?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)戲劇影視學(xué)院副教授李雨諫指出，對影院而言，這意味著吸引年輕受眾、延長停留時長、提高非票收入；對VR行業(yè)而言，則意味著從體驗館式消費走向“可排片、可復(fù)購、可標(biāo)準(zhǔn)化”的內(nèi)容生態(tài)。

未來，影院不止于放電影。電影由平面光影向立體空間延展，觀看行為也正深化為參與式體驗。VR及更多創(chuàng)新形態(tài)不斷拓寬觀影選擇，也豐盈了電影敘事與藝術(shù)表達。但不變的是——觀眾始終期待優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。院線多元經(jīng)營之路，終要從“多”走向“精”，以更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回饋觀眾。

（記者 牛夢笛 通訊員 陶語嫣）