今年春節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人次達(dá)到5.96億，國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)達(dá)到8034.83億元，游客人數(shù)和花費(fèi)均創(chuàng)歷史新高。

回顧“十四五”，中國(guó)人的旅游發(fā)生了什么變化？我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展取得了哪些優(yōu)異的成績(jī)？未來，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展又將如何發(fā)力？請(qǐng)聽中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在“中國(guó)經(jīng)濟(jì)大講堂”上的深度解讀。

■戴斌

我的行程我做主

假日旅游，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，也是社會(huì)發(fā)展的“溫度計(jì)”。我們先通過假日旅游的成績(jī)單來看看中國(guó)人民的美好生活。

以2025年國(guó)慶、中秋重合的8天“超級(jí)黃金周”為例，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人次達(dá)到8.88億，比2024年的7天國(guó)慶假期增加了1.23億人次。同時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)也達(dá)到了8090.06億元，比2024年增加了1081.89億元。從出行特征來看，游客平均出游半徑超過220公里，近八成游客到訪了2到3座城市，節(jié)假日末期錯(cuò)峰出游的人也多了起來。從出游方式上看，自駕游成為主流選擇，占比達(dá)到45.7%。從目的地體驗(yàn)來看，文化底蘊(yùn)深厚、文化活動(dòng)豐富的景區(qū)備受關(guān)注。很多游客會(huì)跟著賽事去旅行，跟著影視劇去旅行，跟著音樂會(huì)去旅行。到了旅游目的地，他們和當(dāng)?shù)鼐用褚坏荔w驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼?。很多游客還會(huì)被高科技營(yíng)造的新場(chǎng)景吸引，比如去體驗(yàn)低空飛行等。

值得注意的是，一些意想不到的場(chǎng)景正成為旅游新空間。2025年9月28日，貴州花江峽谷大橋正式運(yùn)行通車。這座主橋跨度和橋梁高度都是世界第一的大橋一開通，就吸引了眾多游客慕名前來打卡，僅國(guó)慶假日期間便創(chuàng)造了超過1億元的旅游收入。在這座大橋上，游客可以領(lǐng)略祖國(guó)壯美的山水，可以近距離接觸大國(guó)工程，也可以體驗(yàn)有繩蹦極、無繩蹦極、低空跳傘、空中漫步、競(jìng)速跑等高空項(xiàng)目，還可以坐著電梯到最高處喝一杯咖啡，甚至還有年輕人到那里去登記結(jié)婚，讓旅行變得更加甜蜜。

一些傳統(tǒng)景區(qū)由于文化和科技的賦能，有效延長(zhǎng)了游客停留的時(shí)間。比如廣東韶關(guān)的丹霞景區(qū)，過去以日間觀光為主，如今借助光影技術(shù)與文化敘事，實(shí)現(xiàn)了“白天觀景，夜間賞文”。在明月映照下，呈現(xiàn)出山水與人文交相輝映的沉浸場(chǎng)景，為游客帶來更多元、更豐富、更深度的體驗(yàn)。

這些變化的背后，反映出了游客對(duì)情緒價(jià)值的追求，以及“我的行程我做主，我的體驗(yàn)我定義”的旅游新理念。在這一趨勢(shì)下，越來越多的旅游目的地正成為“近悅遠(yuǎn)來、主客共享”的美好生活新空間。

神州無處不風(fēng)景

過去5年，如果讓我用一句話來概括中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的成就，那就是旅游確確實(shí)實(shí)成了人民美好生活的剛性需求。

如今，城鄉(xiāng)居民每年人均出游頻次已經(jīng)超過4次，意味著我國(guó)14億人口平均每個(gè)季度就要出去旅游一次。這一了不起的成就對(duì)中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程與全球旅游業(yè)繁榮均具有重要意義。而更關(guān)鍵的是，旅游觀念從傳統(tǒng)的“看山看水看風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)生活之美”。這種觀念的轉(zhuǎn)變，是過去5年旅游業(yè)發(fā)展最根本的進(jìn)步。

隨著大眾旅游進(jìn)入全面發(fā)展的新階段，游客需求持續(xù)升級(jí)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是參與主體的擴(kuò)大。過去未充分參與旅游的城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民正加速融入旅游浪潮。去年國(guó)慶中秋假期，農(nóng)村居民的出游人次占總?cè)舜蔚?1%，其旅游參與度達(dá)到22%。這一變化標(biāo)志著旅游正從“少數(shù)人的享受”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蠖鄶?shù)人的權(quán)利”。

二是需求結(jié)構(gòu)的深化。游客對(duì)目的地的選擇與體驗(yàn)方式，日益注重品質(zhì)化與個(gè)性化。不是說5A級(jí)景區(qū)我就一定要去，不是說別人去的地方我也一定要去，而是主動(dòng)尋找那些更能符合自己情緒價(jià)值的地方，去體驗(yàn)自己愿意享受的生活方式。這一深刻轉(zhuǎn)變，推動(dòng)旅游市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出“下沉化”的特征。

過去，旅游熱點(diǎn)多集中于北京、西安、上海、桂林等傳統(tǒng)名城。而今天，“神州無處不風(fēng)景”正成為現(xiàn)實(shí)，不僅一二線城市，越來越多的縣城及縣域中心城鎮(zhèn)也開始受到游客青睞。遍布全國(guó)的超過250座機(jī)場(chǎng)中，絕大多數(shù)年吞吐量在100萬人次以下，這些“小機(jī)場(chǎng)城市”的周邊往往集聚了高等級(jí)景區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)日益完善且性價(jià)比突出，因此吸引了越來越多的游客。像延吉、烏蘭浩特、阿勒泰、日喀則、武夷山等地的走熱，正是這一趨勢(shì)的生動(dòng)體現(xiàn)。

所以，消費(fèi)需求升級(jí)和旅游目的地“下沉”，共同構(gòu)成了過去5年間中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的鮮明主線。

陸海協(xié)同立體出游

我們過去講旅游經(jīng)濟(jì)，總講要抓好“七節(jié)兩季”，即元旦、春節(jié)、清明、端午、勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)“七節(jié)”和夏、冬“兩季”。時(shí)至今日，“七節(jié)”依然是觀察旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要窗口，但“兩季”正逐步拓展為“四季”。冬季的冰雪民俗、春季的踏青賞花、夏季的避暑研學(xué)、秋季的登高望遠(yuǎn)，都成為人們出游的理想時(shí)段。

從空間維度看，過去旅游多以山水風(fēng)景和城市觀光為主，交通方式以高鐵、飛機(jī)為主導(dǎo)。而如今，海上郵輪、內(nèi)河游船、自駕出游、專列旅游、研學(xué)旅行等多樣化出行方式，極大豐富了旅游產(chǎn)品供給，繁榮了整個(gè)市場(chǎng)，也有效緩解了旅游淡旺季與目的地之間的體感溫差。

交通方式的變革顯著縮短了人們的心理距離。在綠皮火車主導(dǎo)出行的時(shí)代，許多遙遠(yuǎn)的目的地在假期往往難以成行。而隨著高鐵時(shí)代的來臨，尤其是自駕游的普及，很多旅游目的地、旅游資源開始進(jìn)入了旅游產(chǎn)業(yè)體系中。交通體系的完善不僅體現(xiàn)在城際的大運(yùn)量輸送，也深入旅游目的地的“微循環(huán)”系統(tǒng)。在北京、上海這樣的城市旅行，地鐵、公交、網(wǎng)約車與共享單車已成為主流出行選擇。而在北戴河等度假區(qū)，電動(dòng)摩托車等共享交通工具的普及，使游客能夠靈活穿梭于景點(diǎn)之間，實(shí)現(xiàn)“隨掃隨走、隨處可還”?？梢哉f，我們已經(jīng)邁入了“陸海協(xié)同、立體出行”的旅游新時(shí)代。

交通方式的多元化還推動(dòng)了自由行的比例持續(xù)攀升。自由行比例持續(xù)攀升會(huì)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)尤其是目的地經(jīng)濟(jì)帶來什么影響呢？那就是消費(fèi)形態(tài)日趨下沉，“煙火小店”熱度提升，當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜伟l(fā)展中有了更強(qiáng)的獲得感。在傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游時(shí)期，游客的行程局限于景區(qū)、指定購物點(diǎn)和酒店，與當(dāng)?shù)乩习傩盏纳顜缀跏墙^緣的。如今，游客更傾向于自主探索、散客化出行，“你的美好生活，讓我也來分享”。這一變化，深刻改變了旅游方式乃至整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行體系。

文化、科技加持旅游業(yè)

中國(guó)旅游持續(xù)升溫，除了得益于基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)的持續(xù)完善，更與文化和旅游的深度融合密不可分。

去年國(guó)慶黃金周期間，在廣州南沙，廣州超級(jí)草莓音樂節(jié)共吸引了近9萬樂迷到場(chǎng)。在北京，中國(guó)網(wǎng)球公開賽與世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟中國(guó)大滿貫賽事同期開賽，觀眾總量超過20萬人次，其中近四成為外地游客，帶動(dòng)周邊酒店訂單增長(zhǎng)65%。村超、蘇超賽事游持續(xù)火爆，非遺旅游熱情高漲，冰雪文化游不斷升溫，跟著演出去旅行更是成為新風(fēng)尚。文化成了支撐旅游景區(qū)生命周期延長(zhǎng)的最重要的力量。

河南鄭州“連心里”街區(qū)成為網(wǎng)紅打卡地，正是一個(gè)生動(dòng)案例。因其名稱寓意美好，且街道的盡頭坐落著婚姻登記機(jī)關(guān)，許多年輕人登記后在此打卡留念、消費(fèi)體驗(yàn)，把文化情感轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的旅游吸引力。由于文化的加持，傳統(tǒng)景區(qū)的底蘊(yùn)更深厚了，新型的街區(qū)、商圈也成為游客愿意到訪的地方。

今天，游客走進(jìn)縣城、縣域中心城鎮(zhèn)乃至小眾目的地游覽，何嘗又不是在為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入新的活力呢？游客紛至沓來以后，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變得越來越豐富，各種咖啡館、餐館、民宿、酒店等業(yè)態(tài)不斷進(jìn)入，資本與專業(yè)人才也持續(xù)涌入。旅游，正在以前所未有的力量，影響并創(chuàng)造著新的當(dāng)代生活。

此外，現(xiàn)代科技的加持也重塑著旅游產(chǎn)業(yè)的形態(tài)。無人機(jī)、機(jī)器人、人工智能與大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，不斷拓展著旅游的內(nèi)涵與體驗(yàn)邊界。最近我去甘肅敦煌參觀了一個(gè)光能發(fā)電新能源基地。這個(gè)基地里有10000多片鏡面，每片鏡面都有100多平方米，這些鏡面隨太陽軌跡轉(zhuǎn)動(dòng)，將光線反射至熔鹽塔，使其溫度升至500℃至1500℃用以發(fā)電。我穿行其間，仿佛進(jìn)入了一個(gè)現(xiàn)代科技的森林，深感震撼。科技本身也可以成為一道最美的風(fēng)景。所以，“科技+旅游”項(xiàng)目，特別是那些大國(guó)重器、大科學(xué)工程也正在吸引著越來越多的游客。

入境游熱度持續(xù)升溫

“十四五”期間，我國(guó)的免簽政策持續(xù)優(yōu)化，對(duì)75個(gè)國(guó)家實(shí)行單方面免簽或全面互免簽證，過境免簽國(guó)家擴(kuò)展至55個(gè)，入境口岸增加至65個(gè)，停留時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)一延長(zhǎng)至240小時(shí)，極大便利了外國(guó)人來華旅游和商貿(mào)訪問。國(guó)家移民管理局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2025年1月至8月，全國(guó)邊檢機(jī)關(guān)累計(jì)查驗(yàn)出入境人員4.6億人次，其中免檢入境外國(guó)人同比上升52.1%。

隨著我國(guó)入境游的熱度持續(xù)升溫，越來越多的外國(guó)游客開啟了一段“說來就來”的中國(guó)游。在海外社交媒體上，“China Travel（中國(guó)旅游）”標(biāo)簽的視頻總播放量達(dá)到近10億，“city不city（網(wǎng)絡(luò)用語，意為‘時(shí)髦不時(shí)髦’）”“周五下班去中國(guó)”成為熱詞。憑借著電影《阿凡達(dá)》取景地的標(biāo)簽，湖南張家界成為很多歐美游客的向往之地。以前來張家界旅游的外國(guó)人主要是韓國(guó)人，很多韓國(guó)游客把張家界當(dāng)成孝順父母的一個(gè)重要的旅游目的地。而今天，歐美游客也越來越多地到訪張家界，這和免簽政策有很大的關(guān)系。

中國(guó)游還帶火了中國(guó)購。在離境退稅即買即退政策的加持下，外國(guó)游客的消費(fèi)意愿也很高漲。過去，外國(guó)人到中國(guó)來，可能會(huì)買一些絲綢、字畫以及傳統(tǒng)的非遺商品，而今天的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，電子產(chǎn)品成為入境游客的優(yōu)先購買目標(biāo)。在深圳華強(qiáng)北商業(yè)圈，手機(jī)、無人機(jī)、掃地機(jī)器人等熱門科技產(chǎn)品吸引著很多外國(guó)游客以及采購商。在“世界超市”義烏，外國(guó)游客增幅高達(dá)2.6倍，他們不僅采購商品，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐牟惋?、住宿等服?wù)業(yè)。

除了購買以外，外國(guó)人在旅游目的地的體驗(yàn)也越來越豐富。中國(guó)旅游研究院入境游客滿意度專項(xiàng)調(diào)查顯示，超六成受訪者將體驗(yàn)中國(guó)文化作為來華旅行的主要目的。他們更愿意感受現(xiàn)代中國(guó)的新氣象，他們會(huì)到中國(guó)各地品嘗米其林餐廳，去參加各種群眾文化活動(dòng)。比如，沿著北京中軸線騎行游覽，為的是能夠接觸一個(gè)真實(shí)而接地氣的中國(guó)。

為滿足國(guó)際游客多樣化的需求，我國(guó)積極采取措施提升旅游服務(wù)質(zhì)量。通過大額刷卡、小額掃碼、現(xiàn)金兜底的手段，讓外國(guó)人在消費(fèi)支付上無后顧之憂。多語種服務(wù)AI翻譯、智能導(dǎo)覽等工具的廣泛應(yīng)用，解決了外國(guó)游客的實(shí)際需求，高鐵、地鐵等基礎(chǔ)設(shè)施更是讓外國(guó)人在中國(guó)旅游越來越方便。這些軟硬件的全面升級(jí)，共同構(gòu)筑了一個(gè)更加開放、包容、便捷的旅游生態(tài)，讓外國(guó)游客不僅來得了，更能玩得好、留得住。

人民美好生活的重要組成

回顧1999年，首個(gè)國(guó)慶“黃金周”7天共有2800萬人次出游，這在當(dāng)時(shí)已屬重大突破。彼時(shí)，旅游市場(chǎng)的管理與疏導(dǎo)主要依賴傳統(tǒng)手段，能力相對(duì)有限。而到了今天，即便在去年國(guó)慶連續(xù)8天的假期中，每天平均出游人次都突破1億，我們?nèi)阅苎杆?、精?zhǔn)地掌握整體運(yùn)行情況，其間未發(fā)生重大旅游安全事故。這一成績(jī)，若無現(xiàn)代化的治理體系和治理能力作為支撐，是難以實(shí)現(xiàn)的。旅游治理能力的現(xiàn)代化，不僅保障了超大規(guī)模旅游市場(chǎng)的平穩(wěn)運(yùn)行，也為“美麗中國(guó)”的國(guó)際形象奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2025年上半年，游客滿意度指數(shù)首次攀升至84.01分，創(chuàng)下歷史新高。在旅游評(píng)價(jià)體系中，80分以上已屬高位水平。值得關(guān)注的是，港澳地區(qū)入境游客的滿意度達(dá)83.60分，外國(guó)入境游客滿意度更是達(dá)到了84.42分。這些評(píng)分源于廣大游客的真實(shí)體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，直接反映出我國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量的整體提升。

未來，我們需要密切關(guān)注旅游產(chǎn)業(yè)的一系列變化。

首先要關(guān)注旅游者的需求與行為變化。其中，最顯著的一點(diǎn)是游客對(duì)行程自主決策權(quán)與體驗(yàn)主導(dǎo)權(quán)的訴求日益強(qiáng)烈，個(gè)性化、品質(zhì)化已成為核心消費(fèi)導(dǎo)向。我最近去了黑龍江伊春，在飛機(jī)上，坐在我旁邊的一位退休高校老師告訴我，他之所以選擇到伊春去游覽五花山，是DeepSeek推薦給他的。這說明，當(dāng)下游客獲取旅游資訊的渠道已實(shí)現(xiàn)前所未有的多元化和便利化。

游客對(duì)旅游目的地的分享和體驗(yàn)也變得更加個(gè)性化。除了通過網(wǎng)絡(luò)攻略參考他人的旅行經(jīng)歷，一部分游客更傾向于遵循自我意愿，甚至催生了“窩囊游”這一新型體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｅc傳統(tǒng)旅游“趕早打卡、全員同步”的模式不同，年輕人更偏好自主安排行程。早晨可以睡到自然醒，對(duì)于他人熱衷的登山活動(dòng)，既可以在一旁喝彩，也可以選擇乘坐自動(dòng)扶梯直達(dá)山頂。在他們看來，這種低耗能、重舒適的“窩囊游”同樣能欣賞美景，也能滿足自身需求。

此外，隨著60后、70后逐步邁入退休階段，這一群體將成為銀發(fā)旅游的核心力量。他們可能會(huì)選擇高端的旅游列車，可能會(huì)選擇自駕遠(yuǎn)行，也可能會(huì)選擇到一個(gè)山清水秀的地方待上十天半個(gè)月，過一種候鳥式的度假生活。這些“活力老人”逐步加入旅游消費(fèi)大軍，必將給旅游市場(chǎng)格局與旅游服務(wù)模式帶來前所未有的深刻變革。

其次，要關(guān)注旅游從業(yè)者的變化。可以預(yù)見，90后、00后等年輕群體將逐步成為旅游行業(yè)的新生力量。這一群體兼具深厚的文化素養(yǎng)與開闊的行業(yè)視野，能夠熟練運(yùn)用現(xiàn)代化的科技管理和投資工具。更重要的是，他們所秉持的工作與生活平衡的新理念，將為行業(yè)注入全新的價(jià)值導(dǎo)向。

總而言之，旅游已經(jīng)成為我國(guó)人民美好生活的重要組成部分。只要我們繼續(xù)推動(dòng)優(yōu)質(zhì)文化資源和旅游開發(fā)的深度融合，持續(xù)強(qiáng)化科技賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就一定能夠加快構(gòu)建現(xiàn)代旅游業(yè)體系，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

只要我們繼續(xù)推動(dòng)優(yōu)質(zhì)文化資源和旅游開發(fā)的深度融合，持續(xù)強(qiáng)化科技賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就一定能夠加快構(gòu)建現(xiàn)代旅游業(yè)體系，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)?！鞅?/p>