514.6億次——這是截至2025年末，萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)核心話題在全網(wǎng)累計(jì)的總曝光量。549萬人次——這是2025年全年武功山交出的游客接待量答卷，同比增長12.96%。一組組數(shù)據(jù)的背后，是一個(gè)曾經(jīng)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的江南山脈，在短短三年內(nèi)完成了從“小眾徒步天堂”到“現(xiàn)象級網(wǎng)紅景區(qū)”的驚人躍遷。

“網(wǎng)紅”容易“長紅”難，這是文旅行業(yè)的共識(shí)。武功山是如何在激烈的文旅競爭中殺出重圍的？其背后的營銷密碼、客群結(jié)構(gòu)與消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑，又能為國內(nèi)山岳型景區(qū)提供怎樣的啟示？

“戶外天堂”疊加“情感容器”：品牌定位的精準(zhǔn)躍遷

武功山的出圈，首先始于品牌定位的精確卡位。

在十多年前的一次關(guān)鍵決策中，武功山并沒有走入傳統(tǒng)山岳景區(qū)“拼地貌、比歷史”的同質(zhì)化競爭，而是旗幟鮮明地將“戶外運(yùn)動(dòng)”確立為突破口和主引擎，萍鄉(xiāng)武功山樹立和踐行正確政績觀，一任接著一任干，錨定“十萬畝高山草甸”這一獨(dú)特資源，打造“云中草原·戶外天堂”超級IP。這一戰(zhàn)略選擇，將武功山與黃山、峨眉山、廬山等傳統(tǒng)名山形成差異化競爭。

隨后的品牌進(jìn)化才是決定性的一步。2026年4月，萍鄉(xiāng)武功山正式向公眾提出全新品牌定位——“情感出行目的地”（Emotion Travel Destination, ETD），明確跳脫傳統(tǒng)“山岳觀光”話語體系，轉(zhuǎn)向?qū)κ袌銮榫w高度敏感的“青春情緒容器”賽道。武功山不止于“好看”，更要成為“好哭”——讓每一次登山都承載故事，讓每一幀打卡都成為情感的出口。

在2026年元旦運(yùn)營中，武功山以“以夢為馬，奔赴新程”為主題，將“新年祈?！弊鳛榍楦兄骶€，構(gòu)建起非遺儺舞開山、魚龍燈巡游、萬人許愿燈放飛、零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)、山頂日出音樂會(huì)的完整情感鏈條。游客不再是單純的“參觀者”，而成為內(nèi)容的共創(chuàng)者、情感的參與者。

從“戶外天堂”到“情感出行目的地”，武功山完成了從“提供風(fēng)景”到“提供情緒”的身份轉(zhuǎn)型。

“特種兵”帶火“青春山”：客群結(jié)構(gòu)的裂變式增長

武功山奇跡的另一個(gè)關(guān)鍵變量，是客群的年輕化裂變。

隨著“青春沒有售價(jià)，直達(dá)武功山下”的口號在大學(xué)生群體中如野火般蔓延，武功山迅速成為“特種兵式旅游”的標(biāo)桿目的地。在武功山景區(qū)，青年游客占比已達(dá)78%。年輕客群的涌入，不僅帶來了客流量級的躍升，更重要的是他們自帶傳播力。

這一代年輕人是“拍照分享即消費(fèi)”的原住民。武功山圍繞日出云海、高山草甸、星空露營等核心IP，在抖音、小紅書、視頻號等平臺(tái)構(gòu)建全域傳播矩陣，打造“爬山搭子”“夜游武功山”等年輕化爆款內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕客群與戶外愛好者。截至2025年，“武功山”話題在抖音已有超過273.14億次播放，“武功山夜爬”播放量超11.6億次，成為旅游界的“種草典范”。

以明星效應(yīng)為例。2025年8月，青年演員王星越打卡武功山，登上金頂直播分享美景，并參與“綠色銀行”環(huán)保活動(dòng)撿瓶子換取獎(jiǎng)?wù)??！巴跣窃降恶R刀馬就登上武功山”抖音話題熱度達(dá)804.3萬，登上全國娛樂榜第五，“整個(gè)武功山都在偶遇王星越撿瓶子”小紅書話題熱度達(dá)525.4萬。一場短暫的明星到訪，即可引爆新一輪流量裂變。

為深耕高校圈層，武功山通過校園活動(dòng)、學(xué)生專屬福利等方式，實(shí)現(xiàn)近百億次精準(zhǔn)播放，以“全員宣傳、達(dá)人孵化、市場渠道”三大傳播矩陣，持續(xù)將流量錨定在年輕人身上。

從“引流”到“涌流”：營銷矩陣的三級火箭

如果說品牌定位是方向，那么營銷矩陣就是引擎。武功山的營銷可概括為“三級火箭”結(jié)構(gòu)。

第一級：內(nèi)容種草。 武功山利用新媒體平臺(tái)深度滲透年輕人的興趣圈層?！拔涔ι皆坪Ｒ话闶裁磿r(shí)候會(huì)有”話題在小紅書關(guān)聯(lián)超過3萬篇筆記；“武功山金頂”在抖音擁有17.1億次播放。游客分享的海量UGC內(nèi)容，構(gòu)成了品牌聲量的基本盤。

第二級：事件引爆。 武功山持續(xù)制造“爆點(diǎn)”。從一年一度的國際帳篷節(jié)到國際越野賽，從全國大學(xué)生戶外運(yùn)動(dòng)文化節(jié)到特警夜爬，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都通過精心策劃制造高流量話題。在第十八屆帳篷季期間，日均接待露營游客超3000人次，配套的露營服務(wù)單日最高營收突破13.32萬元。

第三級：跨界破圈。 武功山聯(lián)動(dòng)甘源食品、蜜雪冰城、榮耀科技等品牌打造聯(lián)名IP，通過AI生成內(nèi)容、達(dá)人直播等方式實(shí)現(xiàn)超34億次曝光，讓“武功山”從景區(qū)符號升級為國民文旅品牌。

萍鄉(xiāng)正以“武功山龍頭”帶動(dòng)全域，深化“工運(yùn)搖籃、戶外天堂、花炮故里、中國辣都”四張城市名片，推動(dòng)“味覺+視覺+體感”深度融合。2026年5月，余正琨履新萍鄉(xiāng)市委書記。盡管到任時(shí)間尚短，但武功山作為萍鄉(xiāng)文旅“龍頭”的地位已在新的工作藍(lán)圖中被置于突出位置。圍繞武功山下一步如何從“網(wǎng)紅”邁向“長紅”、從流量高地轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)高地，外界對其新任主官的施政思路充滿期待。廟堂與江湖上下聯(lián)動(dòng)、線上與線下同頻共振——武功山的營銷不是“碰運(yùn)氣”的偶然出圈，而是一整套系統(tǒng)工程。

在品牌傳播層面，武功山構(gòu)筑了覆蓋公眾號、抖音、視頻號、小紅書等全域媒體矩陣，創(chuàng)新打造“情緒+品牌”融合傳播體系，持續(xù)給情緒一場奔赴，讓每一步都有意義，在“2026年4月5A級景區(qū)品牌傳播力100強(qiáng)榜單”中，萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)以341.98的MBI指數(shù)強(qiáng)勢上榜，位列全國第18名、江西第1名。多維發(fā)力的品牌矩陣，為武功山從階段性出圈邁向持續(xù)性“長紅”提供了源源不斷的傳播動(dòng)能。

“旺丁”能否“旺財(cái)”？消費(fèi)轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢與鴻溝

流量高漲不等于消費(fèi)高漲。武功山在客單價(jià)上的短板，不容回避。從數(shù)據(jù)看，2025年萍鄉(xiāng)武功山全景區(qū)接待游客549萬人次，但門索道等基礎(chǔ)業(yè)態(tài)收入僅9369萬元。萍鄉(xiāng)片區(qū)的收入構(gòu)成顯示，游客在基礎(chǔ)門票和索道上的消費(fèi)占比依然偏高，“二消”空間尚未充分利用。但積極的變化已經(jīng)發(fā)生。武功山以“山上提質(zhì)、山下增效”為戰(zhàn)略，通過帳篷季、越野賽等賽事的拉動(dòng)，正在打破“門票依賴”。帳篷季帶動(dòng)戶外裝備銷量增長近五成，周邊商戶日均消費(fèi)額較平日增長兩倍以上，特色旅拍、星空營地、文創(chuàng)市集等新業(yè)態(tài)逐步成型。

在2026年全國兩會(huì)期間，萍鄉(xiāng)市主要領(lǐng)導(dǎo)在談到流量轉(zhuǎn)化時(shí)明確表示：“今年，我們將堅(jiān)持山上提質(zhì)和山下增效同步發(fā)力，推動(dòng)流量變留量、熱度變口碑?！边@一思路指向了武功山接下來最核心的任務(wù)——把“來看過”轉(zhuǎn)化為“住下來”“買了再走”。同時(shí)，武功山通過AI數(shù)字虛擬人“驢悠悠”提供實(shí)時(shí)咨詢，啟用智慧步道、外骨骼機(jī)器人登山輔助體驗(yàn)、無人機(jī)送餐等高科技手段，以“科技+文旅”提升游客停留時(shí)間和消費(fèi)意愿。從“好用”到“好玩”再到“好買”，消費(fèi)轉(zhuǎn)化的每一步都仍需精細(xì)打磨。

游客印象：一座“來了還想再來”的山

“凌晨三點(diǎn)開始夜爬，頭頂是星河，腳下是云海，到金頂剛好趕上日出——那一刻真的哭了。”來自武漢的大學(xué)生小陳在社交平臺(tái)上寫道。像他這樣的“二刷”“三刷”游客不在少數(shù)。

來自廣州的戶外愛好者林先生告訴筆者：“我爬過國內(nèi)很多山，武功山的草甸是獨(dú)一份的。而且每次來都有新東西，上次是帳篷節(jié)，這次是AI路線推薦，下次我還想試試外骨骼爬山。”

在萍鄉(xiāng)火車站的隨機(jī)采訪中，多位游客提到“青春”“治愈”“值得”等關(guān)鍵詞。一位帶著父母同行的女士說：“本來以為年輕人來的地方，結(jié)果爸媽走得很開心，山下溫泉和辣美食他們特別喜歡?！蔽涔ι搅艚o游客的，不只是一張打卡照，更是一種“被看見、被治愈”的情緒記憶——這或許才是它從“網(wǎng)紅”走向“長紅”最扎實(shí)的底牌。

武功山用三年時(shí)間完成了一場教科書級別的品牌突圍戰(zhàn)。從精準(zhǔn)卡位“戶外天堂”、捆綁青年客群，到構(gòu)建全域營銷矩陣、探索多元業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化——它的“四重密碼”，既是一部讓人艷羨的景區(qū)逆襲史，也是一個(gè)充滿警示的行業(yè)鏡鑒。流量是敲門磚，但絕非護(hù)城河。武功山能否將“特種兵”的青春熱血轉(zhuǎn)化為長效的品牌忠誠，將這個(gè)“近520億次被看到”的故事真正講成一部可持續(xù)發(fā)展的文旅篇章，將是下一步最值得被書寫和追問的劇本。（劉宜河）