近日，醫(yī)藥龍頭廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“白云山”，600332.SH）披露的2024年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)總收入為749.93億元，同比下降0.69%；歸屬于本公司股東的凈利潤(rùn)為28.35億元，同比下降30.09%。其中，白云山凈利潤(rùn)創(chuàng)下自2018年以來(lái)7年最低紀(jì)錄?！督?jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者深入研讀財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，白云山銷(xiāo)售費(fèi)用長(zhǎng)期高企，其中除職工薪酬外，廣告宣傳費(fèi)占比較高。2024年，公司廣告宣傳費(fèi)高達(dá)9.30億元，而自2020年至2024年，白云山廣告宣傳費(fèi)日均投入高達(dá)258.52萬(wàn)元。

　　凈利潤(rùn)創(chuàng)7年新低

　　值得投資者關(guān)注的是，作為老牌醫(yī)藥企業(yè)，白云山此次交出的成績(jī)單遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，歸屬于本公司股東的凈利潤(rùn)創(chuàng)7年新低。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年，白云山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為422.34億元、649.52億元、616.74億元、690.14億元、707.88億元、755.15億元和749.93億元；同期，白云山實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為34.41億元、31.89億元、29.15億元、37.20億元、39.67億元、40.56億元和28.35億元。其中，2024年，白云山在營(yíng)收微降的情況下，凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了30.09%的較大降幅。

　　針對(duì)2024年業(yè)績(jī)，白云山在年報(bào)中指出，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比下降的主要原因包括兩方面：一是受有效需求不足、行業(yè)加速變革、行業(yè)政策變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素持續(xù)影響，主要業(yè)務(wù)板塊的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比下滑；二是公司對(duì)一心堂藥業(yè)長(zhǎng)期股權(quán)投資計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備3.86億元，從而減少本年度利潤(rùn)總額。

　　白云山還在年報(bào)中表示，醫(yī)藥行業(yè)是受?chē)?guó)家政策影響最深刻的行業(yè)之一，面臨著行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)。政策變化直接影響行業(yè)格局、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及企業(yè)的盈利能力。隨著一致性評(píng)價(jià)、帶量采購(gòu)、醫(yī)保支付方式改革等一系列醫(yī)改措施的深入推進(jìn)，醫(yī)藥市場(chǎng)格局持續(xù)變化。政策的快速演變加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)了研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)整合以及商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，給集團(tuán)帶來(lái)了轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力和挑戰(zhàn)。

　　廣告宣傳費(fèi)近5年日均超258萬(wàn)元

　　記者查閱白云山近五年的年報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2020年至2024年，白云山的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為45.76億元、59.55億元、58.75億元、61.05億元、56.20億元，五年合計(jì)約281.31億元，平均每年約56.26億元。5年來(lái)，白云山銷(xiāo)售費(fèi)用始終維持在較高水平。

　　值得注意的是，在白云山近5年的銷(xiāo)售費(fèi)用中，除職工薪酬外，廣告宣傳費(fèi)占比均超15%。

　　財(cái)報(bào)顯示，2020年至2024年，白云山廣告宣傳費(fèi)分別為6.91億元、10.54億元、9.61億元、10.82億元和9.30億元，占當(dāng)年銷(xiāo)售費(fèi)用總額的比例分別為15.09%、17.69%、16.35%、17.73%和16.56%。5年廣告宣傳費(fèi)合計(jì)約47.18億元，平均每年約9.44億元，平均每日約258.52萬(wàn)元。

　　與此同時(shí)，白云山對(duì)研發(fā)的投入?yún)s相對(duì)較少。年報(bào)顯示，2020年至2024年，白云山的研發(fā)費(fèi)用分別為6.12億元、8.75億元、8.19億元、7.82億元和7.64億元。5年來(lái)，白云山研發(fā)費(fèi)用總計(jì)約38.52億元，平均每年約7.70億元。而同期，白云山的銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì)281.31億元，5年研發(fā)費(fèi)用合計(jì)占銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì)的比例僅為13.69%。也就是說(shuō)，5年來(lái)，白云山研發(fā)總費(fèi)用不到銷(xiāo)售總費(fèi)用的1/7。

　　有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，中成藥企業(yè)普遍存在“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的現(xiàn)象，雖然短期內(nèi)能夠快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期而言，缺乏創(chuàng)新和研發(fā)的支撐，企業(yè)難以持續(xù)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　環(huán)球CEO智庫(kù)總裁陳春慧認(rèn)為，“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的深層次原因在于短期市場(chǎng)回報(bào)的壓力與研發(fā)投入的長(zhǎng)周期、高風(fēng)險(xiǎn)之間的矛盾。白云山若能加大研發(fā)投入，將中醫(yī)藥文化的情感價(jià)值與現(xiàn)代科技相結(jié)合，不僅能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鞏固優(yōu)勢(shì)，還可通過(guò)本土化研發(fā)，將中華精粹帶入國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)民族品牌的全球化拓展。陳春慧建議，白云山這樣的企業(yè)應(yīng)在研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)之間找到平衡，真正實(shí)現(xiàn)以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)推動(dòng)業(yè)績(jī)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，并將文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3月24日，針對(duì)白云山銷(xiāo)售費(fèi)用高企等問(wèn)題，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者致電白云山負(fù)責(zé)宣傳的部門(mén)并發(fā)送采訪提綱，但截至記者發(fā)稿時(shí)未有回復(fù)。