本報(bào)記者　梁傲男

一年一度的“雙11”大促拉開帷幕。行至第十七年，各大平臺的“雙11”競爭策略逐漸轉(zhuǎn)變——從單純追逐流量規(guī)模，轉(zhuǎn)向以技術(shù)驅(qū)動和效率提升為核心的高質(zhì)量增長模式。

10月9日，京東率先啟動“雙11”，以“現(xiàn)貨開賣”模式打響頭炮；10月15日晚8點(diǎn)，天貓緊隨其后開啟預(yù)售。值得注意的是，小紅書、抖音、快手等平臺也紛紛加入戰(zhàn)局，將原本的單日促銷盛宴延伸為持續(xù)月余的消費(fèi)季。

在這場歷時更久的耐力賽中，兩大趨勢正重塑電商行業(yè)的競爭格局：一方面，AI技術(shù)全面滲透電商運(yùn)營各環(huán)節(jié)，推動“智能驅(qū)動”取代“流量驅(qū)動”；另一方面，即時零售強(qiáng)勢崛起，以“近場”消費(fèi)撬動“遠(yuǎn)場”增長，構(gòu)建線上線下融合的新生態(tài)。平臺間的競爭，正從價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)升級為技術(shù)、效率和體驗(yàn)的綜合較量。

大促周期延長

平臺競相搶跑

“十一”黃金周剛結(jié)束，電商平臺便迅速轉(zhuǎn)向“雙11”戰(zhàn)場。京東憑借“現(xiàn)貨開賣、價格直降”的簡化策略率先出擊，數(shù)據(jù)顯示，10月9日至10日，京東APP活躍用戶數(shù)同比增長47.6％。截至10月14日12時，家電、手機(jī)、數(shù)碼、電腦等帶電品類訂單量同比增長超70％。

京東方面表示，選擇在黃金周結(jié)束后啟動“雙11”，旨在為消費(fèi)者提供更充裕的選購時間。同時，促銷玩法進(jìn)一步簡化——取消湊單規(guī)則，實(shí)行單件商品價格立減，并全部現(xiàn)貨開賣，大幅提升購物體驗(yàn)的流暢度。

淘寶天貓“雙11”預(yù)售數(shù)據(jù)也表現(xiàn)亮眼：預(yù)售首小時，35個品牌成交額突破億元，1802個品牌實(shí)現(xiàn)成交額同比翻倍增長。破億元的品牌數(shù)、成交額翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超過了去年同期，顯示出平臺強(qiáng)大的品牌號召力。

值得一提的是，小紅書在啟動的市集“雙11”中也取得了顯著成效，數(shù)據(jù)顯示，活動開啟48小時內(nèi)，下單購買人數(shù)同比增長77％，交易訂單數(shù)同比增長73％，銷售額破百萬元的商品數(shù)量同比激增155％，展現(xiàn)出內(nèi)容電商在商業(yè)化轉(zhuǎn)型中的巨大潛力。

對于各平臺提前啟動“雙11”的現(xiàn)象，電商投資人、海豚智庫創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，大促提前本質(zhì)上是平臺對商家資源的戰(zhàn)略性爭奪。商家在“雙11”期間的運(yùn)營精力有限，先啟動的平臺自然能獲得更充分的籌備時間。同時，提前搶跑既能平抑流量峰值，減輕服務(wù)器和物流壓力，又能優(yōu)化配送體驗(yàn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“‘雙11’的流量爭奪已進(jìn)入白熱化階段。頭部電商平臺通過延長促銷周期，有效留住了用戶的消費(fèi)注意力，增加了銷售機(jī)會?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，這場提前開啟的“雙11”大戰(zhàn)，不僅反映了電商行業(yè)競爭格局的變化，更展現(xiàn)出平臺在用戶體驗(yàn)、商家合作和技術(shù)創(chuàng)新等方面的多維較量。隨著促銷周期延長、玩法簡化、補(bǔ)貼加碼，今年的“雙11”正演變?yōu)橐粓隹简?yàn)平臺綜合實(shí)力的“馬拉松”。對于消費(fèi)者而言，更長的選購期和更簡單的優(yōu)惠機(jī)制，或許能帶來一個更加從容的購物體驗(yàn)。

AI全面落地

驅(qū)動經(jīng)營效率提升

10月16日，在天貓“雙11”啟動之際，天貓總裁家洛表示，AI及大消費(fèi)兩大歷史機(jī)遇交匯，天貓押注投入AI升級產(chǎn)品能力，結(jié)合算法重磅投資核心用戶，扶持優(yōu)質(zhì)品牌做品質(zhì)升級，讓品牌經(jīng)營更高效，用戶更活躍，購物體驗(yàn)更即時，為品牌開啟高效增長黃金時代。

今年以來，淘寶天貓押注投入AI產(chǎn)研，為品牌帶來跨越式發(fā)展新機(jī)會。淘寶天貓平臺的算力同比提升40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動購買效率提升25％。

目前，品牌在天貓經(jīng)營可以做到全鏈路AI化，覆蓋經(jīng)營分析、商品運(yùn)營、素材制作、人群運(yùn)營等絕大部分環(huán)節(jié)，或可為商家總體節(jié)省數(shù)百億元的成本，使其經(jīng)營效率大幅提升。

今年“雙11”，天貓將發(fā)放500億元消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶，其中部分消費(fèi)券將由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。試點(diǎn)期的數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率相比以往提升15％，此舉能讓消費(fèi)補(bǔ)貼更加精準(zhǔn)。

“我們希望AI能解決消費(fèi)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長，讓商家獲得增長?！卑⒗锇桶椭袊娚淌聵I(yè)群搜推智能總裁凱夫表示。

京東也在加速AI布局。今年“雙11”期間，京東免費(fèi)向商家開放使用京點(diǎn)點(diǎn)、京東羚瓏、京小智等AI工具，覆蓋作圖、發(fā)品、直播、客服等開店全鏈路。此外，京東數(shù)字人JoyStreamer、京東附身智能JoyInside、模型開發(fā)平臺JoyBuilder均將向合作伙伴開放并提供免費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會。

京東集團(tuán)高級副總裁、京東集團(tuán)產(chǎn)品委員會主席胡喜表示，用戶真正需要的是“舉重若輕”的智能體驗(yàn)，既能在日常消費(fèi)中保持“輕購物”的流暢，又能在重要購物決策時獲得“慢購物”的深度支持。京東零售在AI電商領(lǐng)域的探索將深度融合多模態(tài)交互方式，在保留傳統(tǒng)沉浸式瀏覽、下滑推薦和精準(zhǔn)搜索體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步貼合人腦的決策模式，兼顧快思考與慢思考，實(shí)現(xiàn)直覺與理性的結(jié)合。

一位電商行業(yè)分析師表示，AI技術(shù)已全面滲透電商業(yè)務(wù)全鏈條，在內(nèi)容生成、智能推薦、客服響應(yīng)、供應(yīng)鏈管理等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)揮效能。隨著AIGC、大模型、智能推薦、虛擬導(dǎo)購等技術(shù)的加速落地，電商行業(yè)正經(jīng)歷從“流量驅(qū)動”到“智能驅(qū)動”的深刻變革。這場以AI為核心的平臺競爭，不僅定義著電商運(yùn)營模式，更將推動行業(yè)進(jìn)入效率與體驗(yàn)雙重升級的新階段。

即時零售崛起

“近場”撬動“遠(yuǎn)場”

在線上流量紅利逐漸見頂?shù)谋尘跋?，各大電商平臺正積極尋求新的增長路徑。今年“雙11”的一個顯著趨勢是：頭部平臺不再局限于傳統(tǒng)電商玩法，而是加碼即時零售，試圖通過“近場”消費(fèi)場景撬動“遠(yuǎn)場”交易，構(gòu)建更為完整的消費(fèi)生態(tài)。

作為阿里巴巴在即時零售領(lǐng)域的重要布局，淘寶閃購首次參與“雙11”大促。10月15日至11月14日期間，88VIP用戶可在閃購頻道每日領(lǐng)取兩個5折專屬紅包。這一舉措，被視為平臺希望通過會員權(quán)益推動用戶心智養(yǎng)成和消費(fèi)習(xí)慣遷移。

阿里媽媽市場部及商業(yè)化運(yùn)營中心品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人虎豹表示，今年“雙11”將有千量級（數(shù)千家）品牌入駐淘寶閃購，未來一段時間淘寶可能進(jìn)行調(diào)整，用戶在品牌旗艦店下單可以選擇正?？爝f發(fā)貨還是即時零售配送到貨，這種用戶路徑的變化很可能帶動平臺流量和效率的快速上漲。

事實(shí)上，淘寶閃購已展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力。今年7月份，已有395個非餐飲品牌在該平臺月成交額突破百萬元，66個品牌突破千萬元。8月份前三周，淘寶閃購帶動淘寶App月度活躍消費(fèi)者同比增長25％。數(shù)據(jù)表明，即時零售正成為淘天系拉動整體消費(fèi)的重要引擎。

京東同樣在加速布局即時零售生態(tài)。在“雙11”發(fā)布會上，京東宣布本地生活業(yè)務(wù)將首次聯(lián)合超過300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與大促，覆蓋從居家到出游的全場景消費(fèi)需求。

目前，京東已在其“秒送”業(yè)務(wù)中整合“小時達(dá)”和“到店取”兩種履約模式，通過全鏈路數(shù)據(jù)協(xié)同提升配送效率。同時，平臺還設(shè)立了35萬元激勵獎金池，為即時零售商家提供最高10％的返利支持，構(gòu)建良性共贏的合作伙伴關(guān)系。

“即時零售正驅(qū)動消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)入‘萬物到家’的新階段。該業(yè)態(tài)從培育用戶習(xí)慣的外賣起步，已成功延伸至數(shù)碼、醫(yī)藥等高價值品類。”中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇表示，頭部平臺正通過提升履約效率與創(chuàng)新服務(wù)場景，推動行業(yè)走向系統(tǒng)性的整合與升級。

中信證券研報(bào)顯示，2025年，即時零售伴隨美團(tuán)、京東、淘寶的外賣競爭而加速擴(kuò)張?？紤]到“雙11”大促期間互聯(lián)網(wǎng)廣告單價水漲船高，外賣與即時零售的高頻需求有望為電商平臺帶來一定的流量協(xié)同效應(yīng)。

從“雙11”各平臺的戰(zhàn)略布局來看，即時零售已從補(bǔ)充業(yè)務(wù)躍升為核心戰(zhàn)場。這場圍繞“速度”與“體驗(yàn)”的競爭，不僅重塑著電商行業(yè)格局，更預(yù)示著線上線下深度融合的新零售時代已經(jīng)全面到來。