創(chuàng)業(yè)25年的百果園創(chuàng)始人余惠勇，又站在一個(gè)關(guān)鍵的決策關(guān)口。

他一手帶大的百果園，剛剛邁過一個(gè)發(fā)展里程碑，便遭逢“多事之秋”：上市第二年（2024年），百果園營收同比下滑10%；利潤從盈利3.6億元逆轉(zhuǎn)為虧損3.8億元；市值滑落的最低點(diǎn)，相較上市初期縮水超過80%。業(yè)績的傷還沒有修復(fù)，市場質(zhì)疑的火又燒了起來，百果園最終陷入一場始料未及的輿論危機(jī)。

2025年11月，接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，百果園風(fēng)波未定。余惠勇的表達(dá)中多了些謹(jǐn)慎，但沒有回避問題，“企業(yè)如果對外界環(huán)境缺乏覺知，就會(huì)很危險(xiǎn)?！彼龟悾斑^去一段時(shí)期，百果園一直在反思?！?/p>

水果連鎖的生意不好做——余惠勇從進(jìn)入行業(yè)的第一天就知道。1992年，他放下江西省農(nóng)業(yè)科學(xué)院的“鐵飯碗”，加入深圳“淘金者”的隊(duì)伍。9年后，他拿著打工積累的400萬元，與朋友一起成立了百果園。最初的雄心在日復(fù)一日的虧損中被消耗，身邊幾乎所有人都開始動(dòng)搖，勸他“關(guān)店”，但余惠勇不甘心。

最接近“放棄”的一次在2006年，當(dāng)時(shí)百果園已經(jīng)有了70多家加盟店，但虧損也更嚴(yán)重，800萬元的自有資金燒光了，內(nèi)部人心惶惶，市場上其他競爭對手相繼崩盤退出，余惠勇也心生懷疑：水果連鎖的路是不是真的走不通？他輾轉(zhuǎn)找到當(dāng)時(shí)名聲在外的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家，親自到香港求教，后者直接斷言，“水果是成熟的商品，連鎖也是成熟的模式，可在西方都沒有發(fā)展為大型企業(yè)，這是為什么？一定不符合商業(yè)本質(zhì)?！庇嗷萦潞髞砘貞?，返程的路上他萌生了一萬次放棄的念頭，但到了公司反倒堅(jiān)定了，“一定要做成”。

這段往事，被寫入了《唯慢不破》一書中。書在2023年9月出版，這年年初，百果園在港交所上市，摘得“水果連鎖零售第一股”的名號(hào)，當(dāng)日股價(jià)漲幅超過20%，成為投資人口中的明星項(xiàng)目代表。成功者的故事總會(huì)受人追捧，按照書中總結(jié)，百果園的商業(yè)秘訣就是“慢”：天下武功，唯慢不破，真正的成功是屬于堅(jiān)持“慢”主義者的。

但百果園卻在不知不覺中，走得越來越快了：上市前的那三年，百果園凈增1000多家門店；上市當(dāng)年，門店又凈增443家。在動(dòng)輒千店萬店的大加盟時(shí)代，所有連鎖企業(yè)都被裹挾到擴(kuò)張開店的浪潮中，百果園也跟著丟掉了自己的節(jié)奏，余惠勇也是到后來才驚覺，回過頭看，大批因補(bǔ)貼刺激開出的新店，非但沒有成為百果園增長的動(dòng)力，反而成為增重的負(fù)累。

沒有時(shí)間再猶豫，已經(jīng)到了要?jiǎng)拥兜臅r(shí)候。2024年，百果園以更快的速度開始關(guān)店——一年多的時(shí)間，門店數(shù)量驟減1600多家。用余惠勇的話說，過去兩年學(xué)到的一課，就是“正常生意要正常做”，“不要再去人為干預(yù)，理念上不認(rèn)同或者自身經(jīng)營能力跟不上的門店，只是在勉強(qiáng)搭便車，那就停止合作?！?/p>

相比路徑糾偏，另一個(gè)問題更為棘手——打破路徑依賴?！斑^去一些成功的做法，現(xiàn)在未必行之有效，要調(diào)整?！边@是余惠勇的另一個(gè)反思。曾經(jīng)，百果園以“好吃”戰(zhàn)略確立了市場定位，整個(gè)經(jīng)營模型、管理文化都依此運(yùn)行：采購可以只求品質(zhì)，而不考慮價(jià)格；管理只盯果品標(biāo)準(zhǔn)，大量的成本損耗被視而不見……這些在日積月累中沉淀固化的經(jīng)營慣性，要扭轉(zhuǎn)，難度等同愚公移山。

很多企業(yè)會(huì)落入這樣的成長“陷阱”?！镀髽I(yè)生命周期》里提到，壯年期的企業(yè)面臨一個(gè)拐點(diǎn)，或延續(xù)不斷上升的壯年期，或轉(zhuǎn)入逐步下行的衰退期，后者有一些跡象可循，最典型的就是公司依然組織有序，但卻開始失去靈活性，習(xí)慣于遵循先例，越來越喜歡按照老方法辦事，“在市場中的穩(wěn)定地位給公司營造出一種安全感，雖然時(shí)間會(huì)證明，長久的安全是不存在的。”

24歲的百果園，也站在這樣的拐點(diǎn)。危機(jī)給了它一記重拳，換個(gè)角度看，或許也是一個(gè)及時(shí)的提醒，讓它從蒙眼狂奔的狂熱中停下來，自我審視，也認(rèn)清市場。

“過去確實(shí)是我們自己的問題，沒能把百果園的真正價(jià)值傳遞出去，所以很多顧客會(huì)不理解。2025年，我們下決心進(jìn)行調(diào)整，也很徹底，整個(gè)思維都要改變?！庇嗷萦抡f。

如同當(dāng)年對抗所有人的質(zhì)疑，堅(jiān)定地選擇繼續(xù)做水果連鎖一樣。如今，又到了考驗(yàn)這位創(chuàng)始人定力的關(guān)鍵時(shí)刻——扛住內(nèi)部阻力，以及外部爭議。

這樣的挑戰(zhàn)無時(shí)不在。此前，百果園進(jìn)行品牌戰(zhàn)略調(diào)整，最開始，用了外部咨詢顧問提出的“高品質(zhì)”，后來，余惠勇硬生生給加上了“高性價(jià)比”——不能只在內(nèi)部要求“好吃不貴”，還要向市場廣而告之。

“我不是不知道這樣說了之后，我們會(huì)面臨很大的壓力，但如果不對外講，內(nèi)部做著做著就開始偏離，價(jià)格又會(huì)越賣越高?！庇嗷萦绿寡?，一定要通過這樣的方式倒逼內(nèi)部變革，緊接著，他補(bǔ)充道，“不要再動(dòng)搖。”

以下為《中國企業(yè)家》與余惠勇的對話，有刪減。

三次拜訪胖東來

《中國企業(yè)家》：最近都在忙些什么？

余惠勇：跟過去差不多。我重點(diǎn)關(guān)注的一直是供應(yīng)鏈，這個(gè)鏈條非常長，從最開始的品種種植到最后的產(chǎn)后處理；另外，這兩年整個(gè)中國的零售業(yè)發(fā)生了很大的變化，也在針對這種新情況去走訪、學(xué)習(xí)，與其他行業(yè)做交流。

《中國企業(yè)家》：聽說也去了胖東來？

余惠勇：對。其實(shí)最早的一次是在2013年左右，當(dāng)時(shí)胖東來已經(jīng)很有名氣了，那次是我自己去的；后來公司組織了100多號(hào)人去專門學(xué)習(xí)；我前段時(shí)間又去了一次，跟東來哥（胖東來創(chuàng)始人于東來）有比較深的溝通。我覺得百果園跟胖東來有一些相似的地方，比如對品質(zhì)的追求，對意義的重視，以及企業(yè)的“家文化”等方面。

《中國企業(yè)家》：主要交流了哪些問題？

余惠勇：當(dāng)時(shí)他們正在進(jìn)行永輝超市的調(diào)改。我們就問他：調(diào)改到底能不能根本性地幫到這些企業(yè)？他回答的大意就是：最終還要看企業(yè)自身。胖東來去調(diào)改，只是帶去思路和方法，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門店布局這些表面的事情都容易改，但骨子里，企業(yè)的價(jià)值觀、文化，這些不是調(diào)改能解決的——但決定了調(diào)改效果的好壞。

最后還要看企業(yè)的領(lǐng)頭人有沒有決心，而且哪怕下定了決心，改變也不是一蹴而就的，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營是個(gè)系統(tǒng)工程。

“我們沒能把百果園的真正價(jià)值傳遞出去”

《中國企業(yè)家》：這兩年百果園業(yè)績受挫，市場也有不少質(zhì)疑的聲音，回過頭看，問題出在哪里？

余惠勇：這兩年對百果園來說，確實(shí)是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。剛剛準(zhǔn)備上市的時(shí)候就面臨疫情沖擊，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)疫情結(jié)束后業(yè)績就會(huì)有改善，但后來整個(gè)消費(fèi)市場的變化，我們是始料不及的。

所以如果對環(huán)境變化缺少覺知的話，會(huì)很危險(xiǎn)。我們其實(shí)也意識(shí)到，過去一些成功的做法，現(xiàn)在未必還是行之有效的，一定要調(diào)整。

但是任何一家企業(yè)都有慣性，品牌力就是個(gè)一以貫之的力量，可以這么說，越是注重品牌力的，企業(yè)慣性越大，調(diào)整就越不容易。就拿百果園來說，我們過去以“好吃”為目標(biāo)，忽略了很多其他的方面——我們內(nèi)部對價(jià)格就缺乏敏感度，采購的時(shí)候也是這樣，只要品質(zhì)好，覺得貴一點(diǎn)無所謂。

現(xiàn)在整個(gè)思維都要改變。在變的過程中，也有堅(jiān)守的部分，堅(jiān)守、變革兩者并重。

《中國企業(yè)家》：改變體現(xiàn)在哪些方面？

余惠勇：首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在對產(chǎn)品開發(fā)的要求更高了，過去最核心的要點(diǎn)就是“好吃”，但現(xiàn)在消費(fèi)市場對水果有了更多的訴求，比如情緒價(jià)值、獵奇、嘗鮮心理，營養(yǎng)、健康考慮，越來越細(xì)化，所以我們的要求也從“好吃”調(diào)整為“高品質(zhì)”，每個(gè)產(chǎn)品都必須有非常鮮明的賣點(diǎn)。

另外一方面是要提高性價(jià)比?，F(xiàn)在市場變化很明顯的一點(diǎn)，就是消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度更高了。

我們一直提，“買好水果首選百果園”，這個(gè)認(rèn)知如果能建立起來，百果園的模式就成立了，但現(xiàn)在沒有實(shí)現(xiàn)。

《中國企業(yè)家》：“好吃”的感受是相對主觀的，所以企業(yè)在“好”上很難實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。網(wǎng)上有一些評論提到百果園“貴”，作為消費(fèi)者，我也有這種感覺——這些話你可能不太愛聽。

余惠勇：已經(jīng)聽的太多了。其實(shí)我們最近也在檢討，這確實(shí)是我們自己的問題，證明還沒能把百果園的真正價(jià)值傳遞出去。

但也要看到，哪怕環(huán)境再艱難，我們?nèi)匀贿€有相當(dāng)一批老顧客——要是顧客都不認(rèn)可的話，也就沒有百果園的今天了。所以“好”“高品質(zhì)”的方向不能變，要繼續(xù)堅(jiān)持和鎖定，慢慢讓顧客去比較、感知到。

當(dāng)然對我們來說，在這個(gè)過程中也要想辦法提高性價(jià)比，做到“好吃不貴”，不要再動(dòng)搖。

《中國企業(yè)家》：動(dòng)搖過嗎？

余惠勇：當(dāng)然了。我本人沒有，但是團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)搖擺。很正常，大家都盯著業(yè)績數(shù)字，會(huì)有壓迫感。

所以一定要堅(jiān)定，而且要通過一些方法倒逼。其實(shí)，我們內(nèi)部一直要求“好吃不貴”，為什么現(xiàn)在對外提，就是想讓消費(fèi)者來進(jìn)行監(jiān)督，你理解嗎？我不是不知道這樣說了之后，我們會(huì)面臨很大的壓力，但如果不對外講，內(nèi)部做著做著就開始偏離，價(jià)格又會(huì)越賣越高。

包括這一次品牌戰(zhàn)略調(diào)整，最開始就是“高品質(zhì)”，這是外部戰(zhàn)略咨詢顧問幫忙確立的定位，后來硬生生地被我加了一個(gè)“高性價(jià)比”，現(xiàn)在是“雙高”戰(zhàn)略——不再改變。

《中國企業(yè)家》：價(jià)格調(diào)整會(huì)進(jìn)一步影響利潤水平，百果園的毛利率現(xiàn)在已經(jīng)很低了。（根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，百果園集團(tuán)毛利率由2024年6月30日的11.1%下降到2024年12月31日的3.1%，后微升到2025年6月30日的4.9%。）

余惠勇：這對百果園確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)，但首先要讓顧客愿意繼續(xù)買你。

在保證市場端的前提下，真正考驗(yàn)我們的就是能不能通過整體運(yùn)營的精細(xì)化去降低成本，從而逐步恢復(fù)毛利率。

2025年，我們一個(gè)比較大的調(diào)整方向，就是全鏈路去看成本，提升協(xié)同性，因?yàn)榘俟麍@很大部分的成本消耗在于采銷的不匹配，各個(gè)環(huán)節(jié)之間的銜接不順暢，規(guī)模化優(yōu)勢在很多方面沒有發(fā)揮出來，比如過去我們沒有統(tǒng)一包裝物料，運(yùn)輸調(diào)度比較分散，現(xiàn)在要進(jìn)一步加強(qiáng)集中管理。原來“品質(zhì)”是唯一的指揮棒，現(xiàn)在要綜合考慮到其他管理要素。

所以我們也把2025年稱為百果園的“固本培元年”，不是“求發(fā)展”，而是“練內(nèi)功”“打基礎(chǔ)”，挖掘方方面面的協(xié)同、降本空間，我估計(jì)整體成本壓降應(yīng)該能超過5個(gè)點(diǎn)。

《中國企業(yè)家》：調(diào)整還要多久？

余惠勇：已經(jīng)差不多了。2025年一年的調(diào)整是比較徹底的，估計(jì)2026年應(yīng)該會(huì)逐步恢復(fù)毛利水平。

“極端標(biāo)準(zhǔn)和極端靈動(dòng)間求平衡”

《中國企業(yè)家》：過去一年多，百果園門店減少了1600多家，關(guān)店對象是如何評估篩選的？

余惠勇：關(guān)店基本上是自愿選擇。

當(dāng)然也跟策略調(diào)整有關(guān)。我們原來的想法是把握機(jī)會(huì)多開店，所以哪怕有些門店自身經(jīng)營得不好，總部也會(huì)補(bǔ)貼幫扶，一些加盟商已經(jīng)“躺平”了——有支持就開，沒有就不開。

過去整體情況還好，公司有足夠的利潤支撐，但在目前情況下，這種策略很難再繼續(xù)。所以門店需要脫離幫扶、自行造血，做不到的可以選擇關(guān)店，是這么一個(gè)背景。我們也是下定決心，要進(jìn)行門店整理。

《中國企業(yè)家》：做出這個(gè)決定很難嗎？

余惠勇：實(shí)際上也不難，因?yàn)殚L遠(yuǎn)來看，這一步必須這么走，你看我們的毛利也在降低，哪還有更多的資源去繼續(xù)幫扶那些本該關(guān)門的店鋪呢？

所以這次調(diào)整，我們就本著一句話——“正常生意正常做”。不要再去人為干預(yù)，理念上不認(rèn)同或者自身經(jīng)營能力跟不上的門店，只是在勉強(qiáng)搭便車，那就停止合作。

說實(shí)話，這也是之前我們快速發(fā)展遺留的一個(gè)問題，到現(xiàn)在才顯現(xiàn)出來。我說“快”，跟其他行業(yè)比還是小巫見大巫——很多行業(yè)動(dòng)輒幾萬家店，但現(xiàn)在回過頭看，行業(yè)差別非常大。

我們以出海為例，現(xiàn)在百果園在印尼開了8家店，按照計(jì)劃，我們打算用三年時(shí)間開到100家。但其他行業(yè)出海，奶茶也好，零食也好，動(dòng)不動(dòng)一年就開幾百家、上千家，這對水果連鎖來說是不可能的，我們一定需要一步一步把供應(yīng)鏈基礎(chǔ)先打好。

《中國企業(yè)家》：供應(yīng)鏈?zhǔn)浅龊５挠仓?，但如果海外門店沒有達(dá)到一定規(guī)模，供應(yīng)鏈的規(guī)模性和經(jīng)濟(jì)性也沒辦法發(fā)揮出來，也是很矛盾的地方。

余惠勇：最難的就是這個(gè)點(diǎn)，但一定要先投入下去。你看百果園的發(fā)展歷程，從1家店到100家店用了7年，從100家到1000家也是7年，從1000家店做到上市又是7年，所以是個(gè)慢功夫，快不了。這是我們必須要面對的行業(yè)特質(zhì)，沒辦法照搬照抄其他行業(yè)模型——這也是我們從過去兩年學(xué)到的一課，現(xiàn)在也在檢討之前一段時(shí)期不健康的擴(kuò)張模式。

《中國企業(yè)家》：最開始百果園都是自營模式，后來轉(zhuǎn)變?yōu)榧用四Ｊ?，目的也是為了加速擴(kuò)張？

余惠勇：主要原因還不是這個(gè)。最早我們開出的6家店都是自營，生意非常好，但一直虧錢，都不知道虧到哪去了。

也是那個(gè)時(shí)候我才醒悟，水果連鎖行業(yè)必須走加盟的路子。因?yàn)樗欠菢?biāo)品，門店銷售端面臨的變數(shù)太大，光是總部的強(qiáng)管理是管不住的，最關(guān)鍵的還是現(xiàn)場管理，那就要調(diào)動(dòng)門店的主觀能動(dòng)性，將所有的店長變成老板，所以一定要加盟制。

總部的管理更多是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化輸出。比如百果園嚴(yán)禁門店產(chǎn)品外采，服務(wù)、裝修門頭必須統(tǒng)一，這些都是有標(biāo)準(zhǔn)的。

《中國企業(yè)家》：即便在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，百果園不同門店的市場評價(jià)差距還是很大的，比如深圳總部周邊的門店評分多是4.5分以上，而北京很多區(qū)域門店都在4分以下。

余惠勇：會(huì)有這種情況。因?yàn)榘俟麍@不僅是在賣商品，一定程度上也是在賣服務(wù)。其實(shí)，公司整個(gè)培訓(xùn)體系中，對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求都是很具體，但很重要的一點(diǎn)在于——我們的加盟商能不能理解？會(huì)不會(huì)執(zhí)行？

現(xiàn)在4000多家百果園門店，對接的體系都是同樣的，所處的競爭環(huán)境也差不多，最重要的變量就是加盟商對整個(gè)理念的認(rèn)同程度，可以這么說，能認(rèn)同的都發(fā)展得不錯(cuò)，不認(rèn)同的，哪怕門店一開始占據(jù)了好位置，經(jīng)營也會(huì)慢慢變差。

這方面也是我們最近開始反思的。特別是2026年，會(huì)成為一個(gè)管理的分水嶺，過去我們更多側(cè)重在經(jīng)營上的賦能，管的是果品；下一步，我們要加強(qiáng)對加盟商服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水準(zhǔn)的管理。

比如百果園提了很多年的“三無退貨”服務(wù)（顧客退貨無需提供小票、實(shí)物和理由），現(xiàn)在我還經(jīng)常聽到有加盟商抱怨“只有傻瓜才會(huì)這么做”——他可能還是不理解，但既然選擇加盟百果園，這一點(diǎn)就必須要接受，否則可以離開。

《中國企業(yè)家》：退貨成本是總部承擔(dān)嗎？

余惠勇：大頭是總部承擔(dān)，但不是100%，否則門店一點(diǎn)成本都不付出，這種情況下又會(huì)產(chǎn)生管理漏洞了。

這也是水果零售行業(yè)的特殊性，很難做成連鎖企業(yè)——全世界都是如此，大部分都是夫妻老婆店，一般5家店以內(nèi)，很典型的“做小容易、做大難”。因?yàn)閷τ谶B鎖品牌來說，重要的是標(biāo)準(zhǔn)化，但水果是非標(biāo)品，后端供應(yīng)鏈碎片化，前端市場碎片化，很多情況下需要標(biāo)準(zhǔn)之外的靈活性，所以一旦規(guī)模做大，運(yùn)營挑戰(zhàn)就會(huì)指數(shù)級增加。

我記得，十多年前，一個(gè)海外記者就問我：為什么水果連鎖企業(yè)會(huì)誕生在中國，我說是因?yàn)橹袊幕?。果業(yè)跟其他連鎖企業(yè)不一樣——要有統(tǒng)一管理，又不能完全標(biāo)準(zhǔn)化，要在極端標(biāo)準(zhǔn)和極端靈動(dòng)之間尋求平衡，這里面就包含了太極思維、陰陽思維，要把兩極統(tǒng)一起來。過去20多年，百果園一直在慢慢摸索——采取怎樣的管理模型以實(shí)現(xiàn)相對標(biāo)準(zhǔn)化。說實(shí)話，現(xiàn)在依然是行業(yè)性難題。

《中國企業(yè)家》：2026年，門店調(diào)整還會(huì)繼續(xù)嗎？

余惠勇：基本上結(jié)束了。2025年是糾正錯(cuò)誤、固本培元的一年，2026年肯定要“求發(fā)展”了。我們對市場和行業(yè)情況的評估也很樂觀：首先，水果行業(yè)本身還在蓬勃發(fā)展，整體是在增長的；另一方面，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)非常卷，特別是現(xiàn)在各類玩家紛紛入局，渠道競爭壓力非常大，很多都在卷價(jià)格，像百果園這種定位的，應(yīng)該會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。

2026年，我們也將重啟開店戰(zhàn)略，還會(huì)拓展新的門店形態(tài)和合作類型。很早以前，我就提出要在中國開3萬家店，中國市場上的水果店大概有90多萬家，拿下其中的3%就實(shí)現(xiàn)目標(biāo)了。

《中國企業(yè)家》：即便擴(kuò)張更快的其他連鎖領(lǐng)域，達(dá)到這個(gè)量級的企業(yè)也不多。（根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)“2024年商業(yè)特許經(jīng)營TOP300”名單，在包括餐飲業(yè)、零售業(yè)和生活服務(wù)業(yè)等25個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)中，門店總數(shù)超過3萬家的只有兩個(gè)品牌：蜜雪冰城和美宜佳。）

余惠勇：不容易。不過現(xiàn)在路徑更清晰了：首先還是要在供應(yīng)鏈上持續(xù)發(fā)力，這方面我們有優(yōu)勢，但還不夠凸顯；第二要加強(qiáng)品牌建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)定位和市場認(rèn)知還存在差距；第三，通過門店精細(xì)化管理降低成本，提升顧客獲得感。如果付出成本過高，他對你提供的價(jià)值認(rèn)同就會(huì)打折扣，這個(gè)是我們要持續(xù)優(yōu)化的。

孵化100個(gè)水果品牌

《中國企業(yè)家》：除了做渠道，百果園也在推自有品牌，這方面的考慮是什么？

余惠勇：我們在果業(yè)折騰這么多年，看到一個(gè)趨勢，只要做不出品牌，最終都會(huì)淪為價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)又會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)下滑，形成惡性循環(huán)，最后就沒有人敢在品質(zhì)上進(jìn)行長期投入了。

所以我們最早是在2016年就確定了一個(gè)長期戰(zhàn)略，要打造“雙品牌”：一個(gè)是渠道品牌，就是百果園，要解決的是“哪里買水果”的問題；第二個(gè)是品類品牌，解決的是“要買什么水果”的問題——這也是拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長的“兩駕馬車”。

我們對未來的一個(gè)大判斷就是，除了渠道建設(shè)以外，品類品牌將是果業(yè)的大機(jī)會(huì)。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是初級原材料，加工后才能食用，只有水果是真正的商品，直接食用，它的好就代表自己。所以水果里面能出品牌，比如佳沛、都樂、怡顆莓，都是世界級品牌，說明這個(gè)市場大有可為，但現(xiàn)在這些品牌屈指可數(shù)，少，就是機(jī)會(huì)。

《中國企業(yè)家》：佳沛的奇異果一年能有180億元的營收。不過現(xiàn)在百果園的自有品牌還沒有出現(xiàn)爆品，市場感知度并不是很高。

余惠勇：你說的沒錯(cuò)，我認(rèn)為佳沛是最成功的水果品牌，我們現(xiàn)在的品牌打造也是要深入學(xué)習(xí)它。

我們認(rèn)識(shí)到的一個(gè)規(guī)律就是，要想做品類品牌，就要在這個(gè)品類里深耕，掌握從品種研發(fā)、栽培到銷售的全鏈路。佳沛的奇異果有近百年的歷史了，品牌化也做了幾十年，從這個(gè)角度來看，百果園的自有品牌做的時(shí)間不長，起步的成績并不算差，這些水果在我們內(nèi)部的評級是最高的“招牌級”，盡管還沒有成為爆品，但很多老顧客是認(rèn)可的。比如這個(gè)百香果叫“小鮮紫”，2025年是我們培育的第四年，剛剛拿到品種權(quán)。

好的水果是充滿能量的，能調(diào)動(dòng)人的情緒。好吃的話，人會(huì)覺得很開心，要不會(huì)很沮喪。要真能做成情感商品，價(jià)值一下子就體現(xiàn)出來了。

《中國企業(yè)家》：如果請你推薦百果園的三種水果，會(huì)是什么？

余惠勇：百香果是首推的，其次是我們的紅芭蕾草莓，如果再加一種，就是我們的招牌陽光玫瑰——現(xiàn)在整個(gè)市場的陽光玫瑰太多了，魚目混珠，品質(zhì)已經(jīng)是江河日下了。

《中國企業(yè)家》：目前自有品牌的水果收入占比有多少？

余惠勇：大概18%左右，理想的話應(yīng)該占到30%以上。

你想佳沛一個(gè)單品就能做到那么大的規(guī)模，說明市場空間很大，我也相信，未來一定會(huì)有西瓜、葡萄、蘋果等各種品類品牌，百果園也會(huì)順應(yīng)這個(gè)趨勢，希望在中國打造100個(gè)品類品牌。

《中國企業(yè)家》：剛剛也提到，佳沛發(fā)展歷史那么長，才只有奇異果一個(gè)品類品牌。100個(gè)有可能嗎？

余惠勇：沒錯(cuò)，所以一定要走不同的路。我們會(huì)采用孵化模式，向每一個(gè)品類品牌進(jìn)行賦能，換句話說，百果園會(huì)成為一個(gè)水果品牌的孵化平臺(tái)。

我在2006年的時(shí)候?qū)戇^一篇文章，就提到水果種植的五大風(fēng)險(xiǎn)——品種風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)。只有這些風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)克服，才有可能做成一個(gè)水果品牌，但這對于任何一家企業(yè)來說都非常難。

百果園具備這樣的基礎(chǔ)和資源，把五大風(fēng)險(xiǎn)里面的“四大”化解掉，合作的企業(yè)只需要處理一個(gè)——現(xiàn)場管理風(fēng)險(xiǎn)。

我可以簡單說一下百果園的做法：第一，提供種植指導(dǎo)，包括品種選擇、生產(chǎn)資料、生產(chǎn)技術(shù)等；第二，給予品牌策劃，提升市場對這個(gè)品牌的認(rèn)知；第三，渠道支持，通過百果園，真正的品質(zhì)水果能賣出好價(jià)格，企業(yè)就有繼續(xù)做好水果的信心；第四，資本支持，百果園的投資相當(dāng)于也是預(yù)付定金，被投企業(yè)可以放心進(jìn)行前期投入，而百果園則鎖定了這個(gè)品牌的獨(dú)占權(quán)。

《中國企業(yè)家》：渠道品牌和品類品牌可以雙輪驅(qū)動(dòng)，是否也可能左右手互搏？比如品牌獨(dú)占會(huì)增強(qiáng)渠道差異化，但也會(huì)影響品牌擴(kuò)散；如果非獨(dú)占，又會(huì)削弱渠道優(yōu)勢。

余惠勇：很好的問題。過去確實(shí)如此，我們參與培育出來的招牌水果，可以在其他渠道售賣，但不能再用這個(gè)品牌，這樣確實(shí)會(huì)影響品牌進(jìn)一步做大；所以2025年，我們做了一個(gè)很重要的決策，允許每一個(gè)品類品牌向其他平臺(tái)供貨，提升品牌的市場影響力。

另一方面，按照過往與佳沛的合作經(jīng)驗(yàn)來看，這樣的做法并不會(huì)削弱百果園的渠道優(yōu)勢，我們發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)端品牌越強(qiáng)的水果，在百果園的銷售情況也越好，佳沛就是一個(gè)很好的例子，百果園目前是它在全球范圍內(nèi)僅次于Costco（開市客）的第二大零售商；我們經(jīng)常在內(nèi)部說，如果每個(gè)果品都像佳沛那樣，百果園就太好做了。

“千億目標(biāo)不變”

《中國企業(yè)家》：2024年初的時(shí)候，你提出“十年千億”的目標(biāo)，現(xiàn)在百果園的營收只有100億元，再加上這兩年的市場變化，目標(biāo)有調(diào)整嗎？

余惠勇：沒有變化。雖然我們只完成了百億（元），但在這個(gè)過程中已經(jīng)打了千億的基礎(chǔ)，在品類品牌、全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了大量的投入，這些都能承載企業(yè)下一步的發(fā)展。

可以說，百果園的供應(yīng)鏈就是我們的“護(hù)城河”，不是指簡單的規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)效率，更重要的是差異化的產(chǎn)品創(chuàng)造能力。

但這個(gè)價(jià)值如何釋放出來，我們一直都沒有想得太清楚。過去，我們一直試圖回答百果園是一家怎樣的公司：開始創(chuàng)立的時(shí)候，我們說成為中國水果連鎖第一品牌，后來又提出要做全球水果連鎖第一品牌，上市的時(shí)候又進(jìn)一步明確要做全球領(lǐng)先的果業(yè)生態(tài)科技型公司，但這個(gè)企業(yè)真正能創(chuàng)造的價(jià)值是什么？還是模糊的。

最近思路更清晰了，我們就是要做全產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)鏈服務(wù)公司，只要是賣水果的，都是我的服務(wù)對象——這就是百果園要做的事情?；卮鹎宄@個(gè)問題，才能明確我們的發(fā)力方向，所以接下來就是要開放百果園的供應(yīng)鏈，向所有零售終端賦能。

《中國企業(yè)家》：之前百果園也布局了to B業(yè)務(wù)，現(xiàn)在做的有何不同？

余惠勇：之前零星做過，并沒有形成一種戰(zhàn)略共識(shí)。

這兩年企業(yè)發(fā)展遇到一些問題，我也一直在看其他發(fā)展比較好的業(yè)態(tài)，2025年3月份，零食店的爆發(fā)性增長讓我很震撼，在其他市場，或者中國市場的其他零售業(yè)態(tài)，從來沒有出現(xiàn)過這樣的現(xiàn)象：短短三五年內(nèi)迅速整合、擴(kuò)張，快速品牌化，現(xiàn)在一個(gè)零食專賣品牌，少則幾百家店，多的已經(jīng)超萬家了。

而且，它對整個(gè)零售行業(yè)的沖擊很大，會(huì)影響便利店、烘焙店的生態(tài)，但他們最難做的是水果，我們交流過，他們想上生鮮，但不具備能力。

這對百果園來說就是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，也是我現(xiàn)在親自抓的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)。目前還在打磨階段，已經(jīng)調(diào)研了不同品牌的近百家門店，會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上推出與零食店合作的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售模型。

未來百果園的供應(yīng)鏈服務(wù)會(huì)分成幾大部分：第一是繼續(xù)發(fā)展百果園，2026年會(huì)重點(diǎn)賦能超市、零食店，供應(yīng)鏈的第三個(gè)分支是B2B般果集采平臺(tái)，服務(wù)對象是夫妻老婆店，買賣雙方可以在平臺(tái)對接，省去所有中間環(huán)節(jié)。

另外“水果+”這一塊，我們接下來也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。這次我去國外考察，重點(diǎn)看的就是以水果和蔬菜為原料的各種衍生品，比如沒有任何添加的果干、酵素類的果汁飲品等。

《中國企業(yè)家》：所以很多企業(yè)家都說危機(jī)能讓企業(yè)真正成長，前提是熬過去。

余惠勇：非常認(rèn)同。經(jīng)過這兩年的反思和調(diào)整，百果園的路更寬了。過去我們只有百果園門店，所以果園里符合采購標(biāo)準(zhǔn)的果品，可能只有50%，相應(yīng)地，我們要付出的采購價(jià)格就會(huì)更高，因?yàn)楣r(nóng)要想辦法自己解決剩下那50%的銷路。現(xiàn)在不一樣了，我們有針對不同市場需求的渠道、有不同的產(chǎn)品形態(tài)，整個(gè)果園我都可以包下來，這樣，供應(yīng)鏈的張力會(huì)更大，成本優(yōu)勢也會(huì)更強(qiáng)。

所以很多事情都是逼出來的，最早也是，如果每個(gè)水果都像佳沛那樣，百果園哪需要從源頭開始自建供應(yīng)鏈？過去20多年，我們的主要精力也都花在這上面，這些基礎(chǔ)打下來需要時(shí)間，同樣的，競爭對手要想超越也需要時(shí)間，所以走到今天，我反倒信心更足了。

挖掘信任的能量

《中國企業(yè)家》：北京大學(xué)的周其仁教授曾講到企業(yè)的“小運(yùn)”和“大運(yùn)”：“產(chǎn)生出一點(diǎn)企業(yè)家創(chuàng)意或直覺，小運(yùn)氣而已；讓別人能夠相信，才是大運(yùn)氣。市場是怎樣分派運(yùn)氣的？信譽(yù)起了決定性作用。”比如胖東來、松贊都算是積累了信任資產(chǎn)的企業(yè)，你很早也提出了“經(jīng)營信任”這個(gè)概念，原因是什么？如何經(jīng)營？

余惠勇：水果這個(gè)行業(yè)是非常需要信用的，剛剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)——那個(gè)時(shí)候還沒有創(chuàng)辦百果園，就聽人說，這是“一句話生意”，意思就是買賣全憑一句話，說出來就要認(rèn)。因?yàn)檎麄€(gè)鏈條很長，不確定性很多，很難用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)合約，或是一個(gè)規(guī)范模型把整個(gè)流程控制住，所以信用非常重要，是生命線，否則這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)是不可能做大的。

我們很早就提出信任可以降低成本，因?yàn)楹芏喑杀臼且驗(yàn)椴恍湃萎a(chǎn)生的。所以，在百果園整個(gè)經(jīng)營過程中，我們也是充分去挖掘信任本身的能量，比如我們推行的是終身采購制，而且不輪崗，一個(gè)人可以一直負(fù)責(zé)同一個(gè)品類，形成專家型采購，如果沒有信任做基礎(chǔ)，這種做法是無法想象的。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)貓膩特別多，非標(biāo)品又很難取證，很容易滋生負(fù)責(zé)人員的道德風(fēng)險(xiǎn)。

另外，我們的“三無退貨”也是基于信任文化，消費(fèi)者不滿意，可以瞬間退款。

《中國企業(yè)家》：親身體驗(yàn)過。

余惠勇：是不是馬上就退了？沒有阻礙？

《中國企業(yè)家》：是的。但這種情況下，信任不是會(huì)增加成本嗎？

余惠勇：退貨對于企業(yè)來說，確實(shí)是成本，但如果說是基于真實(shí)原因的退貨——這也是因?yàn)樗姆菢?biāo)性質(zhì)決定的，無論我們?nèi)绾纹房?，都無法完全杜絕問題。出現(xiàn)問題，本來就應(yīng)該我們企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，那么要考慮的就是，如何承擔(dān)？如果退貨過程很繁瑣，企業(yè)成本會(huì)增加，顧客成本也會(huì)增加，這樣相比之下，“三無退貨”反而成本更低；或者更差的情況，企業(yè)該退貨而沒有做到，損害了顧客對品牌的信任度，那么隱性成本就更高了。

還有一點(diǎn)，因?yàn)槊總€(gè)人對水果的價(jià)值判斷不一樣，所以退款還有一個(gè)選擇區(qū)間，退多少由顧客自己選定。退一步說，要真覺得貴，可以全部退款。

《中國企業(yè)家》：相當(dāng)于通過這個(gè)退款選擇機(jī)制，百果園實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者對非標(biāo)品價(jià)格的共建，在一定程度上拉平了消費(fèi)者心理與品牌定價(jià)之間的偏差。

余惠勇：是這樣的。但基礎(chǔ)認(rèn)知和實(shí)施前提是，良知是最大公約數(shù)，每個(gè)人都是有良知的，本自具足（出自《六祖壇經(jīng)》，大意為：一切眾生的本心、本性本身就具備了成佛所需的一切功德、智慧和能力）。

當(dāng)然，我們也考慮到了惡意退貨的情況，并且會(huì)運(yùn)用數(shù)字化的手段進(jìn)行防范，但這種情況非常少。你看，我們是2009年開始推行這個(gè)服務(wù)的，現(xiàn)在都16年了，說句實(shí)在話，如果沒有良知這個(gè)前提的話，百果園早就干不下去了。（根據(jù)百果園官方統(tǒng)計(jì)，從2009年到2025年，歷年訂單“三無退貨”率都在0.8%左右。）