20萬家店，是護(hù)城河還是圍城？

文｜《中國企業(yè)家》見習(xí)記者 林秋藝

記者 王怡潔

見習(xí)編輯｜李原 編輯｜何伊凡

素來低調(diào)的OPPO，因一場文案“翻車”，處罰之重在手機(jī)史上也屬罕見。

2026年5月8日，母親節(jié)前兩天，OPPO官方微博扔出一句話：“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見兩回?！痹O(shè)想中的溫情營銷，陡然變成倫理地雷——評(píng)論區(qū)瞬間淪陷。

OPPO的反應(yīng)也堪稱慌亂：6小時(shí)內(nèi)下架物料，第一次道歉稱“創(chuàng)作初衷是打破刻板印象”；三天后第二次致歉，措辭陡然沉重——“我們是麻木的、傲慢的”。內(nèi)部問責(zé)更加嚴(yán)厲：中國區(qū)高級(jí)副總裁段要輝被直降兩級(jí)、凍結(jié)調(diào)薪36個(gè)月。相關(guān)高管也“連坐”降級(jí)。OPPO將此事定性為“重大品牌事故”，投資人段永平也在雪球發(fā)聲：“確實(shí)不合適?！?/p>

然而，這場看似偶然的營銷翻車，只是OPPO當(dāng)前轉(zhuǎn)型陣痛的一次意外泄露。

作為與vivo同源的行業(yè)老兵，OPPO長期以“平常心”為企業(yè)文化。靠強(qiáng)大的線下渠道，其核心基本盤扎根于三至五線城市女性，品牌還存在“廠妹機(jī)”“水桶機(jī)”，以及“拍照尚可、顏值在線、系統(tǒng)流暢”等“技術(shù)無感”的刻板印象。

但在華為強(qiáng)勢回歸、AI浪潮席卷、全球供應(yīng)鏈劇烈波動(dòng)的當(dāng)下，這份曾經(jīng)讓OPPO受益良多的“平常心”，已經(jīng)難以守住。

甚至與曾經(jīng)同源的vivo相比，兩家企業(yè)的戰(zhàn)略分化也愈發(fā)明顯。近幾年，vivo更押注前沿賽道，探索MR、機(jī)器人等領(lǐng)域，賺足了行業(yè)聲量。OPPO則更多停留于手機(jī)主業(yè)，精簡產(chǎn)品線、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，靠精細(xì)化運(yùn)營賺取穩(wěn)定利潤。

據(jù)《中國企業(yè)家》了解，近年來，產(chǎn)品高端化、技術(shù)修復(fù)戰(zhàn)，以及與之伴生的組織戰(zhàn)略和品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整，降低產(chǎn)品重疊，是OPPO轉(zhuǎn)型的主線。

業(yè)內(nèi)人士告訴《中國企業(yè)家》，這次文案翻車事件，本質(zhì)上也是OPPO對(duì)高端用戶營銷法則不熟悉，造成的一次錯(cuò)誤探索。

“OPPO發(fā)力高端的時(shí)間并不長，是在2023年后才重點(diǎn)布局的。OPPO想嘗試把握追星、跑馬拉松、寫同人文這類一二線城市女性的新潮愛好，但對(duì)高端營銷邏輯和用戶心理，還缺乏成熟判斷，華為就不會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤?！?/p>

據(jù)了解，過去一年，OPPO開始主動(dòng)求變，在技術(shù)、產(chǎn)品、組織等多個(gè)維度發(fā)起了一系列調(diào)整，但這些動(dòng)作背后，依然充滿了現(xiàn)實(shí)困境的拉扯，最終從母親節(jié)文案意外爆發(fā)了出來。

未能充分吃到國補(bǔ)紅利

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2025年，OPPO國內(nèi)出貨量為4280萬臺(tái)，同比增長0%，排到了國內(nèi)市場第5名。但與此同時(shí)，其全球平均售價(jià)（ASP）超越三星位列全球第二，在2025年第四季度營收同比大漲23%，呈現(xiàn)出明顯的“量減利增”的特征。

Omdia首席分析師侯林認(rèn)為，這種下滑更多是OPPO主動(dòng)進(jìn)行“戰(zhàn)略收縮”的結(jié)果，而非被動(dòng)的市場擠壓?！耙?yàn)閮?nèi)存漲價(jià)，OPPO在全球范圍內(nèi)都在推動(dòng)中高端拓展，這是其戰(zhàn)略方向的選擇?！?/p>

進(jìn)入2026年，市場格局再次發(fā)生變化。三大機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)均顯示，OPPO在第一季度反超vivo升至國內(nèi)第3，但出貨量和市場份額同比仍在下滑。綜合來看，這份“回暖”的成色明顯不足，增長核心來自O(shè)PPO的子品牌，而主品牌的表現(xiàn)依舊疲軟。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，“一加”出貨量同比增長53%。

Counterpoint Research高級(jí)分析師林科宇表示，一季度的出貨量上漲，主要還因?yàn)閞ealme被納入統(tǒng)計(jì)口徑，OPPO的整體體量本就高于vivo。此次排名反超，更多是統(tǒng)計(jì)口徑調(diào)整與子品牌拉動(dòng)的短期效應(yīng)，而非主品牌競爭力的實(shí)質(zhì)性突破。

另一個(gè)與市場預(yù)期相悖的現(xiàn)象是，作為國內(nèi)線下渠道最深的廠商之一，OPPO線下銷量占比長期保持在65%~70%之間，遠(yuǎn)高于小米的40%左右——理論上應(yīng)該最受益于國補(bǔ)的線下?lián)Q機(jī)紅利的廠商。

但2025年第一季度，華為和小米成為國補(bǔ)政策最大的受益者，出貨量分別同比增長18%和40%，兩者市場份額均為19%。而OPPO以15%的市場份額位列第4，增速也低于行業(yè)平均水平。

林科宇解釋道：“國補(bǔ)對(duì)于手機(jī)廠商來說，短期可以跑得厲害一點(diǎn)，但很多時(shí)候也是把一些換機(jī)需求提前了。”而OPPO之所以沒能充分抓住國補(bǔ)紅利，根本原因也在于其同期更聚焦于高端化戰(zhàn)略。

2025年上半年，OPPO大幅精簡了中低端產(chǎn)品線，停更了A系列和K系列的多款千元價(jià)位機(jī)型，將產(chǎn)品重心全面上移至3000元以上市場。這一調(diào)整雖然提升了平均售價(jià)和盈利能力，但也導(dǎo)致其在國補(bǔ)主力覆蓋的1000~2500元價(jià)位段產(chǎn)品布局有所不足。

技術(shù)標(biāo)簽缺失

如前所述，OPPO的“平常心”文化，曾幫助它在激烈競爭中保持穩(wěn)健。但在行業(yè)變革加速的今天，前沿技術(shù)布局趨于保守，正讓OPPO經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型陣痛。

據(jù)《中國企業(yè)家》了解，技術(shù)口碑的“修復(fù)戰(zhàn)”是OPPO過去兩年里最重要的戰(zhàn)役之一。2023~2024年，OPPO和一加的定制化系統(tǒng)ColorOS經(jīng)歷了嚴(yán)重的口碑危機(jī)，在酷安平臺(tái)的評(píng)分一度跌至2.6分的歷史新低。系統(tǒng)卡頓、bug頻發(fā)、廣告過多等問題，成為用戶吐槽的重災(zāi)區(qū)，甚至影響到了OPPO高端機(jī)的銷量。

危機(jī)倒逼改革，OPPO迅速啟動(dòng)了ColorOS的底層重構(gòu)工程，砍掉了大量冗余功能，精簡了系統(tǒng)架構(gòu)，重點(diǎn)優(yōu)化流暢度體驗(yàn)，同時(shí)嚴(yán)格控制廣告推送。一系列大刀闊斧的調(diào)整后，ColorOS的口碑實(shí)現(xiàn)了快速回暖，與vivo的OriginOS并肩，回歸到安卓系統(tǒng)第一梯隊(duì)。

但一次系統(tǒng)性修復(fù)，還不足以從根本上改變OPPO在用戶心中的“技術(shù)無感”形象。在技術(shù)投入側(cè)，OPPO該重點(diǎn)如何押注，近年來仍在猶豫不決地“折返跑”。

2023年OPPO解散哲庫科技、終止馬里亞納自研芯片項(xiàng)目的決策，隨著手機(jī)廠商紛紛上線自研芯片，至今仍被廣泛討論。侯林認(rèn)為：“芯片研發(fā)投入巨大，風(fēng)險(xiǎn)極高。OPPO如果有自研芯片，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生正面影響?！?/p>

但林科宇認(rèn)為，“華為連續(xù)多年研發(fā)費(fèi)用占到整體營收的25%左右，這是其他公司很難做到的。OPPO暫停自研芯片，是基于自身公司狀況的考量。畢竟大部分消費(fèi)者，特別是OPPO的目標(biāo)消費(fèi)群體，不會(huì)太糾結(jié)手機(jī)用的是誰家的芯片?！?/p>

放棄自研芯片后，OPPO轉(zhuǎn)而與聯(lián)發(fā)科等廠商聯(lián)合定制旗艦芯片，聚焦于ISP等專用芯片領(lǐng)域，尋找能快速落地、性價(jià)比更高的技術(shù)方向。但隨著AI時(shí)代席卷，自研芯片的缺席，仍讓OPPO的高端化、定制化缺少關(guān)鍵的技術(shù)支撐，品牌溢價(jià)能力也因此受限。

“高端市場需要有明確的技術(shù)標(biāo)簽。vivo有拍照，華為有自研芯片和鴻蒙系統(tǒng)，而OPPO還沒有找到一個(gè)能夠代表自己的核心技術(shù)優(yōu)勢?！绷挚朴钫f。

如果說技術(shù)口碑的修復(fù)只是OPPO破局的第一步，更棘手的問題在于其第二增長曲線的缺失。

在直板機(jī)主業(yè)增長見頂?shù)男袠I(yè)共識(shí)下，折疊屏與IoT成為了所有國產(chǎn)手機(jī)廠商的標(biāo)配賽道。但OPPO投入了大量資源后，目前仍處于跟隨地位——2025年國內(nèi)折疊屏市場，華為獨(dú)占近70%的份額，OPPO僅占4%左右，排名第4。

林科宇指出，大折疊屏的核心受眾是商務(wù)高端用戶，與華為的用戶群體高度重合，卻與OPPO三至五線城市的核心用戶適配度低。

OPPO在2026年3月發(fā)布的Find N6，以近乎無痕的折痕工藝，廣受市場好評(píng)，也借此嘗試扳回一城。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)傳出消息，OPPO的首款闊折疊產(chǎn)品已經(jīng)完成研發(fā)，預(yù)計(jì)將于2026年下半年發(fā)布，命名為Find N7。這款產(chǎn)品將直接對(duì)標(biāo)華為闊折疊Pura X Max，采用相同的正方形闊屏比例，并在影像系統(tǒng)上進(jìn)一步升級(jí)，定價(jià)預(yù)計(jì)會(huì)比華為低1000~1500元。

侯林認(rèn)為，闊折疊屏避開了華為強(qiáng)勢的商務(wù)賽道，更貼合年輕用戶的審美與使用需求，有望成為OPPO今年在折疊屏業(yè)務(wù)突破的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

而在IoT領(lǐng)域，雖然OPPO也布局了手機(jī)、平板、耳機(jī)、手表等全品類產(chǎn)品，但還處于行業(yè)中游，缺乏爆款產(chǎn)品與生態(tài)壁壘。相比小米IoT的全場景覆蓋、華為鴻蒙生態(tài)的互聯(lián)互通，OPPO的IoT布局更多是“補(bǔ)齊品類”，而非構(gòu)建新的增長曲線，對(duì)整體營收的貢獻(xiàn)較為有限。

在前沿賽道的布局上，OPPO尤為謹(jǐn)慎。當(dāng)華為、小米、榮耀、vivo紛紛下場做機(jī)器人、汽車、家電、頭顯等領(lǐng)域時(shí)，OPPO卻鮮有動(dòng)作。

侯林認(rèn)為，這是OPPO的戰(zhàn)略判斷使然：“MR已經(jīng)被證明是非必要產(chǎn)品，機(jī)器人現(xiàn)在也還在早期階段，并不一定能帶來更好的收益?！?/p>

品牌整合陣痛

外部競爭加劇的同時(shí)，OPPO內(nèi)部還面臨著資源分散、內(nèi)耗加劇等挑戰(zhàn)，這也讓組織與戰(zhàn)略調(diào)整、品牌整合，成為OPPO過去兩年的另一條主線。

2024年，OPPO完成了對(duì)一加的整合；2025年底，又將realme品牌收歸集團(tuán)統(tǒng)一管理。同時(shí)，OPPO還密集調(diào)整了組織架構(gòu)，加速產(chǎn)品迭代，加大營銷投入。侯林評(píng)價(jià)道：“這次整合的目的是在2026年成本上升的背景下，調(diào)整品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)品重疊的必要策略——但整合也造成了前期不少戰(zhàn)略變成無用功?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國企業(yè)家》表示，一加與OPPO的融合是非常成功的，其清晰的產(chǎn)品定位和線上市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，極大地補(bǔ)足了OPPO的線上渠道短板。OPPO未來要做的就是平衡不同的渠道和目標(biāo)消費(fèi)群體，用一加覆蓋年輕的線上群體，用OPPO主品牌覆蓋傳統(tǒng)的線下渠道。

但他也透露，realme的加入，正讓情況變得更加復(fù)雜。據(jù)《中國企業(yè)家》了解，realme整合正在給OPPO帶來陣痛。一加收回時(shí)經(jīng)歷的內(nèi)部調(diào)整、產(chǎn)品線重疊、渠道沖突等問題，也正在realme回歸時(shí)上演。

“一加和realme的目標(biāo)消費(fèi)群體有一定的重合度，無可避免地要對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行精簡化，去掉一些重疊的產(chǎn)品，避免內(nèi)部打架。OPPO在整合一加、realme，調(diào)整產(chǎn)品線的過程中，也出現(xiàn)了內(nèi)部資源分散和產(chǎn)品線互相侵蝕的問題?！睒I(yè)內(nèi)人士透露。

OPPO最大的“底氣”，依然是其深不可測的線下渠道。經(jīng)過多年深耕，OPPO在全國擁有超過20萬家門店，被業(yè)內(nèi)稱為“縣城之王”。這些遍布城鄉(xiāng)的門店，構(gòu)成了OPPO最堅(jiān)固的護(hù)城河，也是其能夠在市場波動(dòng)中保持基本盤穩(wěn)固的關(guān)鍵。

但這既是優(yōu)勢也是劣勢：在市場環(huán)境低迷時(shí)，大經(jīng)銷商能為出貨量托底，保障出貨量。但另一方面，經(jīng)銷商為了維護(hù)自身的線下利益，也會(huì)阻撓OPPO的線上渠道布局，導(dǎo)致線上線下價(jià)格沖突、資源傾斜不均。

侯林直言：“到目前為止，OPPO、vivo的代理依然有很大的話語權(quán)?！绷碛袠I(yè)內(nèi)人士表示，線下渠道的復(fù)雜性導(dǎo)致一些個(gè)體戶門店在執(zhí)行國補(bǔ)政策時(shí)存在困難，這也是OPPO沒能充分享受國補(bǔ)紅利的原因之一。

另外，內(nèi)存漲價(jià)給OPPO帶來的沖擊，也同樣尖銳。

業(yè)內(nèi)預(yù)測，內(nèi)存價(jià)格上漲的影響可能會(huì)延伸到2027年，這對(duì)中低端銷量占比較高的OPPO來說，影響會(huì)比華為、小米等高端化更成熟的品牌更大。“現(xiàn)在各大廠商對(duì)200美金以下的產(chǎn)品基本上都處于半放棄狀態(tài)，因?yàn)槌杀咎吡耍▋r(jià)會(huì)超出目標(biāo)消費(fèi)群體的接受能力?！绷挚朴钫f。

侯林預(yù)計(jì)，2026年OPPO的出貨量還會(huì)繼續(xù)下滑。不過他也認(rèn)為，AI或?qū)⑹荗PPO的破局機(jī)遇：“AI手機(jī)將是一次行業(yè)洗牌，如果掉隊(duì)，就可能像當(dāng)年的摩托羅拉、諾基亞一樣被市場淘汰。如果能走在前列，則有機(jī)會(huì)像蘋果一樣引領(lǐng)行業(yè)多年?！?/p>

同時(shí)，OPPO也還需要在發(fā)展中，找到明確的“第二增長曲線”。當(dāng)華為有汽車、小米有汽車和家電、vivo有MR和機(jī)器人時(shí)，OPPO的第二曲線還依然模糊不清。業(yè)內(nèi)人士直言：“目前對(duì)OPPO來說，好像什么都是機(jī)遇，但也什么都是挑戰(zhàn)?！?/p>