■本報(bào)記者 王小月 文/攝

隨著消費(fèi)需求迭代與電商行業(yè)持續(xù)發(fā)展，即時(shí)零售已成為線下零售品牌挖掘增量、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要渠道。短短幾年間，即時(shí)零售已從最初的“送餐飲”發(fā)展為“送萬(wàn)物”，這一轉(zhuǎn)型的核心在于從過去對(duì)“流量”的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者心智的長(zhǎng)期培育與價(jià)值共鳴，推動(dòng)行業(yè)向多方共贏的良好生態(tài)轉(zhuǎn)型。

擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)零售的蓬勃發(fā)展正在為智能消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、綠色消費(fèi)快速崛起注入新動(dòng)力，讓指尖下單、送貨上門的便捷生活觸手可及。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年，手機(jī)、智能機(jī)器人等數(shù)字產(chǎn)品網(wǎng)上零售額分別增長(zhǎng)20.5%和18%。

即時(shí)零售憑借隨時(shí)響應(yīng)、快速觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)，消弭了線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的邊界。以往，消費(fèi)者需要精心規(guī)劃購(gòu)物行程，甚至輾轉(zhuǎn)多家商店比價(jià)挑選。如今，這種模式正被一站式“即時(shí)滿足”所替代。商務(wù)部研究院《2025年即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，我國(guó)即時(shí)零售行業(yè)正加速邁向萬(wàn)億級(jí)規(guī)模，預(yù)計(jì)今年將正式突破1萬(wàn)億元。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)杜國(guó)臣表示，近年來(lái)，我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模與業(yè)態(tài)均實(shí)現(xiàn)新突破。隨著即時(shí)零售對(duì)本地零售供給體系的持續(xù)滲透，居民對(duì)即時(shí)零售的認(rèn)可度不斷提升，已經(jīng)從滿足應(yīng)急需求演變?yōu)槿粘Ｉ罘绞?，用戶?guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)場(chǎng)景增多、供給品質(zhì)提升，進(jìn)一步釋放了消費(fèi)潛力。

2025年作為即時(shí)零售平臺(tái)整合的關(guān)鍵之年，頭部企業(yè)通過品牌融合、生態(tài)協(xié)同等方式重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，推動(dòng)市場(chǎng)集中度顯著提升。京東2025年5月完成戰(zhàn)略整合，將原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家合二為一升級(jí)為京東秒送，依托京東供應(yīng)鏈與達(dá)達(dá)配送網(wǎng)絡(luò)的深度融合，在核心商圈實(shí)現(xiàn)最快9分鐘送達(dá)，構(gòu)建起“庫(kù)存+時(shí)效”的雙重優(yōu)勢(shì)。

阿里緊隨其后，2025年7月推動(dòng)淘寶APP首頁(yè)改版，為“小時(shí)達(dá)”增設(shè)一級(jí)流量入口，并打通與餓了么的數(shù)據(jù)壁壘，形成“流量+履約”的協(xié)同效應(yīng)；2025年12月將餓了么品牌升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，完成業(yè)務(wù)體系的深度整合。數(shù)據(jù)顯示，僅3個(gè)月后，淘寶閃購(gòu)日訂單量便暴增至8000萬(wàn)單，峰值突破1.2億單。

抖音憑借內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)彎道超車，2025年8月將團(tuán)購(gòu)配送劃歸電商“小時(shí)達(dá)”板塊，上線“美食外賣”入口，通過短視頻、直播內(nèi)容激發(fā)即時(shí)消費(fèi)需求，打通“內(nèi)容種草—即時(shí)轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。

在消費(fèi)場(chǎng)景拓展方面，即時(shí)零售正推動(dòng)服務(wù)邊界不斷延伸。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)記者表示，傳統(tǒng)便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間主要集中在白天，而即時(shí)配送將服務(wù)延伸至夜生活、朋友聚會(huì)、旅游途中、母嬰照護(hù)、居家養(yǎng)老等細(xì)分場(chǎng)景，精準(zhǔn)回應(yīng)了消費(fèi)者個(gè)性化、即時(shí)化的購(gòu)物需求。

拓寬服務(wù)邊界

隨著消費(fèi)回歸理性，質(zhì)價(jià)比已成為零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，這就要求線下零售企業(yè)既要重視產(chǎn)品推陳出新，更要把消費(fèi)者需求擺在首位。

“我們的終極目標(biāo)是為消費(fèi)者服務(wù)，他們的需求在哪里，我們的服務(wù)就要轉(zhuǎn)向哪里?！辈稍L中，一家食品企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，即時(shí)零售業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，推動(dòng)線上下單、線下履約模式從單純的商品交易升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)槿溌飞罘?wù)。企業(yè)會(huì)針對(duì)不同市場(chǎng)投放差異化產(chǎn)品，同時(shí)持續(xù)加大新品研發(fā)力度，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求。

“對(duì)商超而言，線下是服務(wù)消費(fèi)者的基礎(chǔ)場(chǎng)景，線上同樣是不可或缺的‘主戰(zhàn)場(chǎng)’；對(duì)消費(fèi)者而言，他們可以接受因即時(shí)零售服務(wù)升級(jí)而產(chǎn)生的適度支出。企業(yè)則要把重心放在產(chǎn)品品質(zhì)與風(fēng)味升級(jí)上，而非陷入價(jià)格戰(zhàn)。”上述負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

除傳統(tǒng)食品生產(chǎn)企業(yè)外，當(dāng)前零食折扣店正以爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為快消品市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)渠道，紛紛與美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)展開深度合作。通過接入即時(shí)零售業(yè)務(wù)，零食折扣店成功將服務(wù)范圍從周邊1—2公里的熟客拓展至3—5公里的新客群體，實(shí)現(xiàn)了渠道拓展與用戶增長(zhǎng)的雙重突破，各大即時(shí)零售平臺(tái)也成為其會(huì)員拉新的重要入口。

2025年“雙11”期間，在傳統(tǒng)酒水銷售渠道受阻、業(yè)績(jī)承壓的背景下，即時(shí)零售依托“神券”、補(bǔ)貼以及30分鐘配送體系重構(gòu)酒水消費(fèi)的模式和場(chǎng)景，成為酒水行業(yè)崛起的新渠道，成功吸引線下個(gè)體門店、頭部大商及酒企進(jìn)駐合作。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)供應(yīng)鏈協(xié)同將成為零售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)將通過直連工廠、品牌授權(quán)等方式打造自有品牌矩陣，提升利潤(rùn)空間；為中小商戶提供從數(shù)字化改造到供應(yīng)鏈整合的全鏈條服務(wù)，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展

《報(bào)告》指出，即時(shí)零售的發(fā)展已不再依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和品類豐富度，而是圍繞速度、確定性、場(chǎng)景適配、綠色發(fā)展及供應(yīng)鏈協(xié)同等多維能力展開。未來(lái)即時(shí)零售將呈現(xiàn)全域下沉、多場(chǎng)景覆蓋、AI驅(qū)動(dòng)履約、“商品+服務(wù)”融合、綠色低碳及網(wǎng)狀融合的發(fā)展格局。

對(duì)于進(jìn)一步推動(dòng)即時(shí)零售高質(zhì)量發(fā)展，杜國(guó)臣提出，隨著消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物便捷性、時(shí)效性和體驗(yàn)感的需求不斷提升，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不局限于價(jià)格和產(chǎn)品本身，更聚焦于配送效率、服務(wù)質(zhì)量、數(shù)字化能力及供應(yīng)鏈管理的綜合實(shí)力。

對(duì)于即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)走向，中國(guó)電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任郭濤認(rèn)為，未來(lái)將是履約效率的極致比拼，行業(yè)將從“小時(shí)達(dá)”向“分鐘達(dá)”進(jìn)階，平臺(tái)將加速前置倉(cāng)、同城倉(cāng)布局，優(yōu)化騎手調(diào)度體系，同時(shí)借助AI技術(shù)提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)與配送路徑規(guī)劃效率。

郭濤認(rèn)為，未來(lái)可通過技術(shù)與成本的雙重優(yōu)化，依托數(shù)字人直播、AI智能推薦、大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)需求等技術(shù)降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)推動(dòng)商家、騎手、平臺(tái)的生態(tài)共贏，讓中小商家獲得更多流量與工具支持，推動(dòng)行業(yè)從粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，最終形成“效率+體驗(yàn)+生態(tài)”的綜合競(jìng)爭(zhēng)力比拼。

記者注意到，今年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)中，“AI+即時(shí)零售”已呈現(xiàn)出鮮明特征。線上，節(jié)前AI深度切入生活消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者置辦年貨的模式也從集中囤貨轉(zhuǎn)向隨叫隨到的即時(shí)零售，用AI閃購(gòu)年貨成為最新消費(fèi)潮流。消費(fèi)者無(wú)須在多個(gè)APP之間比價(jià)、查攻略，只需“一句話下單”就能享受便捷體驗(yàn)，直接帶動(dòng)即時(shí)零售訂單快速增長(zhǎng)。千問數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者共在平臺(tái)下單超3000噸雞蛋、超1億杯飲料，通過AI下單的電影票票房環(huán)比增長(zhǎng)66倍。

縣城消費(fèi)市場(chǎng)也正積極擁抱“AI+即時(shí)零售”新模式。淘寶閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，通過千問“一句話點(diǎn)外賣”的訂單中，近半數(shù)來(lái)自縣城，其中超市百貨、水果等非餐品類訂單較活動(dòng)上線初期增長(zhǎng)超8倍。

今年，即時(shí)零售平臺(tái)將深化與線下實(shí)體的融合，進(jìn)一步整合家政服務(wù)、家電維修、鮮花定制等生活服務(wù)類商戶，構(gòu)建一站式即時(shí)服務(wù)生態(tài)。