央視網消息（焦點訪談）：近年來，直播電商以其互動性強、傳播范圍廣、交易效率高等特點，成為食品銷售的重要方式。與此同時，食品直播電商領域虛假宣傳、假冒偽劣等亂象也逐漸增多，如何規(guī)范這個市場？1月16日，國家市場監(jiān)管總局向社會發(fā)布《直播電商經營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》，這個《規(guī)定》直接針對的就是直播電商經營者。那么直播電商經營者具體指的是哪些人？在落實食品安全方面，他們按規(guī)定應該承擔哪些責任呢？
直播電商是一種新興的電子商務模式，通俗說就是直播帶貨：由賣家在直播平臺上實時展示商品，介紹商品特點和使用方法等，同時與觀眾互動，提供購物鏈接，讓觀眾在看直播的同時直接購買商品。跟以往的銷售方式相比，直播帶貨因為其方便便捷、交易迅速的特點，目前已經成為一種廣為流行的銷售和營銷方式。但這種新的銷售方式，在食品安全領域卻暴露出了不少問題。
國家市場監(jiān)管總局法律顧問毛偉旗：“由于直播方、直播平臺沒有落實食品安全主體責任，沒有對售賣的食品進行查驗，所以出現了一些問題，導致消費者的權益受到了損害。而網絡直播電商又是非常復雜的業(yè)態(tài)，涉及的法律關系比較多，消費者權益受到損害以后難以有效維權，人民群眾反映強烈，所以（國家市場監(jiān)管）總局在食品生產經營企業(yè)落實食品安全主體責任規(guī)章的基礎上，專門針對網絡食品電商平臺出臺了這部規(guī)章?！?/p>
據平臺統計，消費者意見最大、投訴最多的是“直播間里食品的虛假宣傳”。不少關于食品虛假宣傳的案例讓人印象深刻，比如“紅薯粉條里沒有紅薯”：一位擁有2200多萬粉絲的主播，直播帶貨銷量很大，在她的直播間里，一款紅薯粉條一直是熱銷單品，直播中她反復保證，這款粉條的主要原料就是紅薯，無任何添加。
但因消費者舉報，引發(fā)了監(jiān)管部門的介入。經過抽樣檢測，這位主播直播間銷售的紅薯粉條送檢樣品中竟然未檢出紅薯源性成分，所謂“純紅薯制作”純屬虛假商業(yè)宣傳。對此監(jiān)管部門作出處罰：沒收這位主播所在公司違法所得并罰款共計165萬元，責令暫停經營、限期整改；涉事的紅薯粉生產企業(yè)也被停產停業(yè)，沒收違法所得并罰款670多萬元。
同樣因為虛假宣傳而受到處罰的還有另一位網紅主播，其帶貨的香港美誠月餅經相關部門調查通報，認定構成虛假引人誤解的商業(yè)宣傳。這位主播所在的公司因此被沒收違法所得，罰款6894萬元，并被責令暫停經營，限期整改。
毛偉旗：“現在一些翻車的直播達人情況來看，在落實食品安全主體責任方面有所欠缺，主要表現在直播之前對自己（售賣）的產品沒有做到心中有數，對自己所代言的產品或者所銷售的產品性質、成分、功能沒有清晰認識，也可以說沒有履行食品安全主體責任，沒有查驗所銷售商品的出廠合格證明文件。這一次新的規(guī)定里面明確要求，在直播之前要履行進貨查驗義務，要有報告義務，在直播過程中不得作虛假宣傳?！?/p>
要破解直播食品銷售的亂象，首先得理清責任鏈條?！吨辈ル娚探洜I者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》首次明確，直播電商經營者并非單一主體，而是涵蓋直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構四類主體，這四類主體環(huán)環(huán)相扣，構成了網上銷售食品的完整鏈條，《規(guī)定》從外到內層層厘清責任，讓每個環(huán)節(jié)都有明確的“責任清單”，強化了全鏈條的剛性約束。
作為鏈條的核心環(huán)節(jié)，直播營銷人員尤其是名人、網紅從事食品直播電商活動的，《規(guī)定》首次明確應當建立嚴格的選品制度，核驗相關食品信息，并保存相關記錄不少于三年時間以作備查。《規(guī)定》明確了直播營銷人員的責任：應履行查驗義務，保證信息真實，不作虛假宣傳。
中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春：“直播盡頭是帶貨，火了之后大家都想去帶貨。但其實他不是專業(yè)的銷售者，尤其對食品安全可能沒有什么知識，所以現在需要給到他們一系列義務，就是你雖然是外行，也要變得更加專業(yè)，要去接受培訓或者自己不行去尋找專業(yè)機構來做這樣一系列合規(guī)的審查。因為食品安全絕對不是小事，每一個都是大事，要在源頭上做好防控?！?/p>
不僅如此，規(guī)定還把直播電商平臺的責任列為總把關人、第一責任人。2025年中國網絡視聽發(fā)展研究報告數據顯示，截至2024年年底，我國網絡直播用戶規(guī)模突破8.3億，占網民總數的75.2%，而主播賬號數量也突破了1.8億，形成規(guī)模巨大的直播交易市場。面對如此龐大的市場體量，平臺的責任尤為關鍵。
基于平臺的技術和數據優(yōu)勢，《規(guī)定》對其提出了更高的食品安全風險管控要求，明確了“智能監(jiān)測、排查調度、快速處置”的全流程工作機制。具體來說，平臺必須將直播間運營者主體資質、直播食品合規(guī)性、直播行為合法性等納入《食品安全風險管控清單》，作為管控重點。在直播前，要嚴格查驗直播者主體資質；直播中，通過智能監(jiān)測及時發(fā)現虛假宣傳、假冒偽劣等問題；直播后，銷售記錄必須保存三年，為后續(xù)維權和監(jiān)管提供依據。
壓實平臺在直播銷售食品上的安全責任，就是為了全流程在各個環(huán)節(jié)堵住假冒偽劣食品流向市場。當直播間出現假冒偽劣食品的時候，消費者可以直接找平臺維權。比如說農產品是直播銷售的一個主要對象，不少農產品本身并沒有生產標識和合格證，質量如何全憑主播一張嘴。尤其是一些名優(yōu)特農產品，在直播間經常會出現被假冒的現象。
歲末年初，正是吃冬筍的季節(jié)。產自杭州臨安的臨安冬筍、天目雷筍品質優(yōu)良，知名度較高，成為各電商直播間里銷售的主角。直播間銷售的臨安冬筍平均價格在每斤10元左右，但臨安當地種植大戶卻告訴記者這個價格根本不夠成本。
今年臨安冬筍產地每斤收購價在20元左右，而直播間賣價卻是每斤10元，不僅價格差距大，實際產量與網絡銷量也對不上。一些直播商家動輒銷售臨安冬筍上萬單，記者從臨安農業(yè)部門得知這個冬季干旱少雨，實際冬筍產量根本不足以支撐網絡直播間面向全國大量銷售。
那么，直播間里低價的“臨安冬筍”到底是哪里來的呢？根據直播間的一些信息，記者進行了走訪。在臨安區(qū)太湖源鎮(zhèn)的一處鄉(xiāng)村直播電商中心，記者看見一些工作人員正抓緊打包各種冬筍。
從直播現場的標語和產品包裝上的產地來看，這里賣的是本地的“臨安冬筍”。但門口的幾輛車卻都是外省車輛讓人有些存疑。在制冰庫旁邊的桌子上，記者看到一本還沒收起來的進貨記錄本泄露了低價冬筍的真實來源。最近的一筆進貨記錄顯示：1月10日，湖南到貨，8000斤。
專家告訴記者，外省冬筍的收購價每斤只有4—5元，一些商販收購便宜的冬筍拉到臨安，冒充臨安本地冬筍在直播間加價出售，既欺騙了消費者，也損害了本地種植戶的利益，對優(yōu)質冬筍產區(qū)造成嚴重傷害。這種情況按照《直播電商經營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》，消費者可以直接找平臺維權。
《直播電商經營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》針對直播間食品銷售中的突出問題，明確了13類禁售食品清單及10項直播行為禁令，同時要求網絡直播電商平臺切實履行起食品安全管理責任，對于失責和失職給出了清晰嚴厲的處罰。
毛偉旗：“新的規(guī)定明確了處罰依據，提升了監(jiān)管的針對性，對直播電商平臺不履行事先審查、事中監(jiān)測、事后抽檢的全鏈條義務，規(guī)定了相應的罰責：責令改正、警告、罰款甚至情節(jié)嚴重的可以吊銷許可證等等做了一些要求，對于直播電商平臺明確了法律適用的問題?！?/p>
值得關注的是，此次《直播電商經營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》的出臺，并非是對食品安全領域的單獨施策。不久前發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》，已對直播領域的虛假宣傳、消費者維權難等共性問題作出了全面規(guī)范，搭建起直播電商監(jiān)管的整體框架，也明確了平臺是“生態(tài)治理第一責任人”，需承擔全鏈條監(jiān)管責任。而本次發(fā)布的規(guī)定，則是在《直播電商監(jiān)督管理辦法》基礎上針對食品安全這一關鍵領域的專項細化和補充，將在今年3月20日正式實施。
食品安全直接關系到群眾健康與消費信任，不管是線下售賣還是線上直播銷售，這一條都是行業(yè)不可觸碰的底線?！兑?guī)定》聚焦“全鏈條管理、各環(huán)節(jié)擔責”，明確行業(yè)準入要求，壓實平臺“第一責任人”職責，厘清了直播間運營者、營銷人員服務機構及營銷人員的責任，同時也強化了監(jiān)督管理手段，細化了消費者保護內容。精準治理行業(yè)亂象、填補責任空白，既是彰顯國家規(guī)范行業(yè)的決心，更是為了筑牢“舌尖上的安全”防線。唯有如此，直播電商才能有更可持續(xù)的發(fā)展。