罰款2669.29萬元！近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了對(duì)快手電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主體成都快購(gòu)科技有限公司的處罰結(jié)果，處罰力度和案件細(xì)節(jié)震動(dòng)了整個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

快手的違法事實(shí)清楚，比如曾經(jīng)上熱搜的“太原老葛”“大LOGO”等頭部主播虛假宣傳案件，以及辛巴假糖水燕窩事件，都和快手有關(guān)系。

中消協(xié)曾多次點(diǎn)名快手。早在2020年，中消協(xié)就曾發(fā)布《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，指出快手54.7%的交易需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)，36.0%的主播引導(dǎo)進(jìn)行線下交易，高于抖音的29.6%。報(bào)告還指出，受訪者對(duì)快手的購(gòu)物滿意度低于行業(yè)整體滿意度，在包括淘寶、天貓、京東、抖音在內(nèi)的主流平臺(tái)中，快手是最低的。

快手被罰，意料之中。但俗話說，說話聽聲、鑼鼓聽音，快手受重罰，還被監(jiān)管部門當(dāng)作典型案例點(diǎn)名批評(píng)，敲打的可不只是快手。

比如，快手違法行為的第一條“未在首頁(yè)顯著位置持續(xù)公示證照信息”，消費(fèi)者在其他平臺(tái)也沒怎么見過；第二條，對(duì)平臺(tái)商家“收取懲罰性非定額違約金”，哪家平臺(tái)更嚴(yán)重，可以自行對(duì)號(hào)入座；還有“對(duì)實(shí)施侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為未依法采取必要措施”“發(fā)布違法廣告”“幫助其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”，一條一條，都是行業(yè)痼疾。

說到底，快手的病是行業(yè)通病，還是浸潤(rùn)已久的慢性病。如今，它替行業(yè)先吃下了這顆苦藥。藥雖苦，卻是治病的良藥。其他企業(yè)看了，也可以照方抓藥了。

監(jiān)管的意圖正在于此。對(duì)直播電商的整治，并不是針對(duì)哪一家企業(yè)。2025年以來，市場(chǎng)監(jiān)管總局已公布5批直播電商領(lǐng)域典型案例，快手只是其中之一。

2025年，我國(guó)還制定出臺(tái)了《直播電商監(jiān)督管理辦法》，已于2026年2月1日起施行?！掇k法》著力落實(shí)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的主體責(zé)任，加強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的合規(guī)管理，推動(dòng)協(xié)同治理、系統(tǒng)治理。

《辦法》的出臺(tái)，標(biāo)志著對(duì)直播電商的監(jiān)管進(jìn)入了常態(tài)化、精細(xì)化、系統(tǒng)化治理的新階段。平臺(tái)不能再將合規(guī)視為可以臨時(shí)應(yīng)付檢查的對(duì)策，而必須作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)架構(gòu)和核心能力來建設(shè)。從協(xié)議規(guī)則的公平透明到對(duì)入駐商戶的資質(zhì)審核與持續(xù)監(jiān)督，再到對(duì)直播內(nèi)容的實(shí)時(shí)巡查與風(fēng)險(xiǎn)管控，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入真金白銀和過硬技術(shù)，壓實(shí)平臺(tái)“守門人”的主體責(zé)任。

在常態(tài)化監(jiān)管下，平臺(tái)不能再抱有僥幸心理。過去，一些平臺(tái)或許認(rèn)為，違規(guī)行為分散在海量直播間和交易中，猶如泥沙入海，難以被精準(zhǔn)捕捉和定性。但現(xiàn)在，監(jiān)管的“技術(shù)之眼”已經(jīng)能夠進(jìn)行大數(shù)據(jù)畫像、智能風(fēng)控預(yù)警和全鏈路溯源。無論是隱蔽的“跳轉(zhuǎn)交易”，還是話術(shù)包裝的虛假宣傳，在技術(shù)穿透分析面前都將無處遁形。監(jiān)管技術(shù)的進(jìn)步，堵住了平臺(tái)利用復(fù)雜業(yè)態(tài)和信息不對(duì)稱來規(guī)避責(zé)任的后路。

快手這張罰單，標(biāo)志著對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管范式已進(jìn)入“規(guī)范健康”的新階段。任何平臺(tái)都不能再以“探索新模式”為借口，漠視消費(fèi)者權(quán)益、破壞市場(chǎng)公平、挑戰(zhàn)法律底線。快手先吃了藥，而整個(gè)行業(yè)的“健康體檢”與“對(duì)癥治療”才剛剛開始。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：佘 穎）