“五一”小長假，正是馬拉松賽事的好時(shí)節(jié)。不過，近來許多為大眾熟知的馬拉松選手卻跑向了越野跑賽道。
3月，楊春龍?jiān)隍v沖高黎貢超級山徑賽上獲得55公里組別冠軍；在4月舉行的黃巖九峰越野大師賽上，王開麗一舉拿到女子組冠軍……不僅是名將，許多“跑馬”愛好者、尤其是年輕人正逐漸轉(zhuǎn)向山野。此次小長假期間，選擇以越野跑、戶外徒步打開“五一”“五四”的人不在少數(shù)。
從馬拉松到越野跑，跑者們形象地稱之為從“跑馬”到“跑山”。新潮流的背后，是什么？
“找虐”為何成新潮
國際越野跑協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國越野跑比賽數(shù)量和參賽人數(shù)的增長率均為全球第一。僅2025年一年，中國越野跑賽事就達(dá)800多場。
與先行一步的馬拉松熱相比，越野跑熱度正在持續(xù)攀升。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年1月至4月，僅長三角大大小小的越野賽事就達(dá)40多場，不少賽事參賽人數(shù)屢創(chuàng)新高。
為什么越來越多的人愿意“沒苦硬吃”、投入大量時(shí)間和金錢去山里“受虐”？
上海穹景體育文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人薛乾曜認(rèn)為，社交需求是重要原因。賽道兩旁敲鑼打鼓的熱烈氛圍，特色美食等“豪橫”補(bǔ)給，時(shí)髦、獨(dú)特又精美的完賽服和獎(jiǎng)牌，獨(dú)具特色的主題歌曲……這些都是參賽者的“社交貨幣”。
“中國越野跑運(yùn)動年輕化趨勢明顯，尤其是短距離項(xiàng)目，主打休閑交友?！毖η捉榻B，人們有意愿在社交媒體上分享戶外穿搭、參賽體驗(yàn)，尋求志同道合的好友。
越野跑熱潮也折射出當(dāng)代人的深層社會心理需求。在華東師范大學(xué)社會工作系副教授何姍姍看來，越野跑復(fù)雜多變的環(huán)境極易引發(fā)心理學(xué)中的“心流”狀態(tài)，跑者專注于腳下的路，就能實(shí)現(xiàn)對生活煩惱的屏蔽。
此外，精英跑者的逆襲故事激勵(lì)著每一個(gè)熱愛越野的人。從貴州六盤水大山里走出來的姚妙曾靠發(fā)傳單謀生，如今她在越野跑賽道上迎來一個(gè)又一個(gè)職業(yè)高峰。
“跑者的圈子是我喜歡的，不問出身，不問工作，誰跑得快誰就受到尊重，非常簡單。”越野跑精英趙家駒說。
小眾卻有大市場
越野跑運(yùn)動不僅在競技層面逐漸破圈，從小眾走向大眾，其“體育+”效應(yīng)在商業(yè)與資本市場上同樣備受關(guān)注。
近期，幾名中國頂尖越野跑運(yùn)動員密集官宣了新的簽約計(jì)劃，引發(fā)廣泛討論。
今年3月底，與北面合約到期的申加升加盟薩洛蒙；4月初，姚妙在結(jié)束與薩洛蒙七年合作后，簽約耐克ACG；而與HOKA合約到期的向付召，官宣了與始祖鳥的合作。
“越野名將相繼換簽，展現(xiàn)的是中國戶外市場的強(qiáng)勁活力和國際戶外品牌對中國市場持久的興趣。”戶外觀察人士陳點(diǎn)點(diǎn)說。
回顧近些年的中國戶外市場，本土與外資這兩支“雙生花”正競相綻放，兩者也在不斷的競爭合作中將中國戶外市場的“蛋糕”越做越大。
以耐克旗下戶外品牌ACG為例，從2025年冠名崇禮168越野賽，到從主品牌獨(dú)立出來，ACG正以堅(jiān)定決心深耕中國市場。
本土企業(yè)方面，戶外“巨艦”安踏的表現(xiàn)幾乎已成商學(xué)院樣本。陳點(diǎn)點(diǎn)說，安踏在戶外市場頻頻發(fā)力，品牌并購策略“穩(wěn)準(zhǔn)狠”。
2019年收購亞瑪芬后，安踏主導(dǎo)了旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌在中國本土市場的火爆局面。去年戶外賽道更是全面開花，收購的迪桑特品牌流水首次突破百億元；可隆體育流水同比暴漲70%，成集團(tuán)內(nèi)增速最快品牌；又全資收購德國戶外品牌狼爪……
數(shù)據(jù)顯示，2025年，安踏整體收入同比增長13.3%，達(dá)到802.19億元，全球市場份額躋身前三。
國內(nèi)頭部運(yùn)動零售運(yùn)營商滔搏近年來持續(xù)發(fā)力，獨(dú)家引進(jìn)了多個(gè)國際垂類品牌?！皞鹘y(tǒng)路跑是運(yùn)動品牌‘爆發(fā)’的首個(gè)階段，我們正邁入以徒步越野為代表的第二個(gè)階段。用戶更注重專業(yè)性和功能性，需求也更細(xì)化。”滔搏相關(guān)負(fù)責(zé)人說，一場越野跑的穿搭可能涉及越野鞋、越野背包等十多個(gè)品類，撬動戶外經(jīng)濟(jì)能力不可小覷。
地方文旅新賽道
商業(yè)資本活躍的背后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心仍是越野賽事本身，這也為廣袤山地帶來新的機(jī)遇。隨著去年初《關(guān)于建設(shè)高質(zhì)量戶外運(yùn)動目的地的指導(dǎo)意見》的印發(fā)，越野跑等多個(gè)戶外運(yùn)動項(xiàng)目迎來新一輪蓬勃發(fā)展期。
國際頂級賽事品牌UTMB正加速挖掘中國市場潛力。如今，包括大蜀道、中國香港大嶼山、山西云丘山、大境門古長城等在內(nèi)，中國已占據(jù)UTMB世界系列賽亞太地區(qū)賽歷的“半壁江山”。
本土企業(yè)也在持續(xù)發(fā)力。以凱樂石及其賽事公司朗途體育為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2026年該品牌冠名、主辦的較大型越野賽達(dá)十余場，包括溫嶺黃金海岸跑山賽、FUGA大坡賽、環(huán)四姑娘山超級越野跑、莫干山跑山賽等。
密集賽歷之下，一些擁有獨(dú)特山地資源、服務(wù)保障能力強(qiáng)的小城逐漸“出圈”。由于消費(fèi)帶動效應(yīng)顯著，越野跑成為改善小城發(fā)展形象、撬動文旅發(fā)展的重要杠桿。
今年3月，安徽黃山密集舉辦第七屆黃山越野跑錦標(biāo)賽、“徽黃之路”環(huán)黃山越野賽、黃山西宏越野春季賽、徽州古城越野賽等精品越野賽事，引爆春日運(yùn)動熱潮。經(jīng)第三方評估，2026年第一季度黃山市共舉辦40場體育賽事活動，吸引8.64萬人次前來參賽觀賽、旅游觀光和洽談貿(mào)易，累計(jì)帶動消費(fèi)4.85億元，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)效應(yīng)9.05億元。
浙江省德清縣也在今年一口氣發(fā)布UTMB、斯巴達(dá)、云間花徑等10余項(xiàng)賽事。“以前游客來莫干山是‘住一晚、拍張照’，現(xiàn)在通過賽事引流，變成一人參賽、全家消費(fèi)，一日比賽、多日停留?！钡虑蹇h文化和廣電旅游體育局局長沈杭說，德清全力擁抱戶外賽道，已推出“賽事無憂計(jì)劃”，確保賽事到莫干山實(shí)現(xiàn)“拎包入住”。
越野跑這項(xiàng)“苦”運(yùn)動，讓跑者找到人生錨點(diǎn)，為市場創(chuàng)造增長空間，也給地方發(fā)展提供了嶄新思路。從“跑馬”到“跑山”，山野間流動著中國發(fā)展的新活力。