先問一個(gè)問題，音樂會(huì)影響你對(duì)酒的選擇嗎？

如果你的回答是“不”，那恭喜你，你可能是個(gè)超級(jí)理性的人。不過，也不能排除另外一種可能性——你只是高估了自己的理性程度。

來看西方行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中一個(gè)有趣的案例。

想象這樣一個(gè)場(chǎng)景：

一個(gè)瑞典人正走在本國超市的過道上，身邊的貨架上擺著法國葡萄酒和德國葡萄酒，二者的價(jià)格和品質(zhì)都差不多。他快速比較了一下，把一瓶德國葡萄酒放進(jìn)了購物車，然后繼續(xù)購物。

結(jié)賬后，一位研究人員走過來問他為什么買德國葡萄酒。他也許會(huì)提到品牌、國別、口感，以及他期待這瓶酒能為自己的晚餐增色。他甚至可能會(huì)聊起酒標(biāo)的設(shè)計(jì)，稱上面的圖案恰巧戳中了他的“審美點(diǎn)”。

然后研究人員問他，是否注意到了正在播放的德國音樂，以及它是否對(duì)消費(fèi)決策有任何影響。像大多數(shù)人一樣，他承認(rèn)聽到了音樂，但聲明這與他的選擇無關(guān)。

然而，真的是這樣嗎？

在兩周的時(shí)間里，研究人員在超市里交替播放法國手風(fēng)琴曲和德國小酒館里播放的曲子，并觀察結(jié)果。結(jié)果顯示，當(dāng)播放法國音樂時(shí)，法國葡萄酒的銷售額占比77%；當(dāng)播放德國音樂時(shí)，消費(fèi)者選擇德國葡萄酒的比例為73%。音樂以及由音樂帶來的場(chǎng)景聯(lián)想似乎對(duì)購買行為產(chǎn)生了巨大影響。

不過，消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。盡管大多數(shù)顧客都承認(rèn)音樂讓他們想起了法國或德國，但有86%的人否認(rèn)音樂對(duì)他們的選擇有任何影響。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)是“啟動(dòng)效應(yīng)”的一個(gè)例子，其被正式定義為“當(dāng)前情境下偶然激活的知識(shí)結(jié)構(gòu)”。該效應(yīng)認(rèn)為，通過感官引發(fā)的聯(lián)想會(huì)影響人們的消費(fèi)決策，即便二者在邏輯上完全不相關(guān)。它得出了一個(gè)令人沮喪的結(jié)論：我們，或許并沒有自己想象的那么理性。相信我們的決策與外部因素?zé)o關(guān)，是一個(gè)錯(cuò)誤。

事實(shí)上，啟動(dòng)效應(yīng)的作用并不局限于音樂。有研究人員還利用文字、氣味和視覺等手段驗(yàn)證了這種“操縱行為”。

研究表明：看到與老年人相關(guān)的詞語后，受試者的行走速度平均下降13%；聞到清潔劑的氣味，會(huì)促使受試者在吃脆餅時(shí)更加注意保持環(huán)境整潔；在瀏覽沙發(fā)購物網(wǎng)頁的過程中，如果受試者看到云的背景會(huì)傾向于選擇更舒適的沙發(fā)，但如果看到的是硬幣則傾向于選擇更便宜的沙發(fā)。

當(dāng)然，啟動(dòng)效應(yīng)也不是在任何場(chǎng)景下都有效的。

想象一下，我是一名可樂愛好者。現(xiàn)在，我正坐在電影院里等待電影開場(chǎng)。大屏幕上正在播放的芬達(dá)廣告提醒我，忘記買飲料了。此時(shí)，我會(huì)因?yàn)檫@則廣告而改去買芬達(dá)嗎？大概率不會(huì)。這是因?yàn)?，“啟?dòng)之物”（芬達(dá)廣告）和“情景目標(biāo)”（看電影）之間的聯(lián)系太弱了。當(dāng)我坐在影廳的座位上時(shí)，我的情境目標(biāo)是看電影，而不是選擇飲料。換言之，要想使啟動(dòng)效應(yīng)起作用，個(gè)人必須處于聯(lián)想能夠激發(fā)行為的情境中。

這就是啟動(dòng)效應(yīng)試圖告訴我們的道理：人們的決策，會(huì)受到視野、認(rèn)知、情境、情緒等多種因素的影響。下一次，如果你感覺自己又被什么場(chǎng)景“硬控”了，還請(qǐng)問問自己，我是真的想做一件事，還是被某種氛圍“啟動(dòng)”了？（本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：陳 曦）